Na Slovensku se pustí do experimentu hromadného zpoplatnění prémiového obsahu na zpravodajských webech. Má šanci na úspěch?
Vracíme se k tématu, o kterém byla řeč na letošním Czech Internet Foru a o kterém jsme už také krátce diskutovali v Týdnu Živě. Zaslouží si ale podrobnější rozbor, protože zpoplatnění internetového obsahu je aktuální otázkou, na kterou začnou po novém roce hledat na Slovensku odpověď formou dosud nevídaného systému. Systému Piano.
Tištěným novinám odzvání
V době internetové a elektronické jakoby na klasické noviny nezbylo místo. Vydavatelé tištěných deníků se potýkají s úbytkem předplatitelů, sníženými prodeji novin i reklamy v nich. Kdo z vydavatelů chce přežít, musí se vrhnout na internet, ovšem musí počítat s tím, že ten mu nevydělá zdaleka tolik, co tištěné noviny. Na internetu je totiž zvykem, že čtenář za získané informace neplatí a zisky vydavatelů jdou pouze z reklamy.
Čas od času někdo zkusí přijít se zpoplatněním internetového zpravodajství. Vytrvalcem v této disciplíně je Rupert Murdoch, který se opakovaně odhodlal ke zpoplatnění zpravodajského deníku The Times. Naposledy to udělal letos v létě u britské verze a přišel o 90 % čtenářů. Těch zbývajících 10 % platí, ale jen Murdoch ví, zda jsou vůbec schopni pokrýt výpadek příjmů z reklamy.
Našeptávač Bingu má jasno, noviny jsou umírající a nemoderní
U nás už se pár zpoplatněných projektů také objevilo, jsou to ale spíše okrajové záležitosti. Zpoplatnit obecné zpravodajství si zatím netroufl nikdo. Základní překážkou je obecné podvědomí uživatelů internetu, kteří jsou od počátku zvyklí na to, že se za informace na internetu neplatí. A pak je tu konkurence – musíte mít nějaký obzvlášť cenný obsah, který čtenář chce a nikde jinde ho nenajde. Jinak půjde jinam a nebude mít důvod vám platit.
Na rizika zpoplatnění obsahu na internetu chce vyzrát nový systém Piano, který připravují na Slovensku. Bude do něj zapojeno hned několik stěžejních vydavatelství a má promyšlenou strategii, jak z lidí dostat peníze. Ovšem i mouchy se najdou a není jich málo.
Platit se bude třeba za diskuze
Za projektem systému Piano stojí společnost NextBig, která si na pomoc s technickou realizací přizvala provozovatele reklamní sítě Etarget. Projekt je zatím koncipován jako lokální a připraven je pro slovenský trh, kde by se měl spustit už během prvního čtvrtletí roku 2011. Zapojení přislíbilo sedm slovenských vydavatelů.
Mohlo by se zdát, že do března příštího roku nastane chvíle, kdy všechny hlavní slovenské zpravodajské weby znepřístupní svůj obsah a budou od uživatelů požadovat peníze za přístup. Na konferenci Czech Internet Forum se Tomáš Bella ze společnosti NextBig rozpovídal o tom, proč to tak nebude – stále totiž platí, že většina lidí není ochotna platit za informace na internetu a i kdyby do projektu bylo zapojeno sedm hlavních zpravodajských webů, vždy se najde nějaký osmý, který se v tu chvíli stane králem a bude těžit z obrovské návštěvnosti. A reklama stěžejním zdrojem příjmů na internetu ještě nějaký čas zůstane.
Tomáš Bella na Czech Internet Foru 2010
Cestou je podle Tomáše Belly zpoplatnění doplňkových služeb nebo prémiového doplňkového obsahu. Cílit se přitom musí na nejvěrnější čtenáře daného webu, kteří jsou na své médium zvyklí, navštěvují ho denně a aktivně se zde zapojují. Není jich mnoho, ale právě ti jsou ochotni platit. Konkrétně by se tak daly zpoplatnit například diskuze pod články, ankety či soutěže. Ale nabízí se mnoho dalších míst, které by se dala zamknout placeným klíčem – typicky archivy zpráv, případně PDF tištěných vydání novin. Ty placeným uživatelům mohou být k dispozici třeba už večer před jejich papírovým vydáním. Platit se dá za tabulky s přesnými čísly, exkluzivní obrázky, videa a jiný vzácný či kvalitnější materiál.
Obsah ve vyúčtování za internet
Celé by to mělo fungovat celkem jednoduše. Všechny weby zapojené do systému budou mít provázaný přístup, aby platící uživatel mohl své registrační údaje vyplnit pouze jednou a pak už se při návštěvě jiného zapojeného webu nemusel znovu přihlašovat. Při registraci jednorázově zaplatí poplatek 2,9 Eur (cca 72 Kč) na měsíční předplatné, a pak už může navštěvovat weby, jaké chce. Dostane se přitom i do placených zón. Pro lepší představu a možnost srovnání, roční poplatek vychází na 34,8 Eur (870 Kč), nicméně bude nabízen se slevou.
Získané peníze se pak rozdělí mezi zainteresované strany „podle zásluh“. Web, kde uživatel provedl platbu, dostane 30 % z registračního poplatku takového uživatele, zbytek se rozdělí mezi zapojené vydavatelé webů podle času, který na jednotlivých webech uživatel strávil. Vyplývá z toho, že takový čtenář bude sledován, kde tráví kolik času. To jsou docela cenná data.
Základní schema systému Piano
U čtenářů může předchozí informace vzbudit nervozitu, nicméně zde nejsou případná rizika zneužití nějak velká. Větší starosti musí mít vydavatelé, protože přerozdělování odměn řízené jen podle času nemusí být zrovna spravedlivé, protože ne vždy je délka návštěvy měřítkem kvality a cennosti obsahu.
Jednou z hlavních otázek také zůstává, jak provádět platbu. Online platební systémy nejsou v našich končinách nijak masově rozšířené, tak se nabízí platba prostřednictvím premium SMS. Ta ale člověka nijak nezavazuje a hlavně se mu každý měsíc připomíná, že něco platí. NextBig má proto v úmyslu dostat platby na vyúčtování poskytovatele internetového připojení uživatele. Pak se vám bude strhávat poplatek pravidelně z účtu, aniž byste na to mysleli. A to je účel.
Budoucnost rozporuplná
Má vůbec Piano šanci na prosazení? Podle rozhovoru pro hnonline.sk počítá Tomáš Bella s tím, že by za internetový obsah platilo 5 až 10 % uživatelů internetu. Těch je na Slovensku něco přes dva miliony a lehce si tedy spočítáme, že při nejoptimističtějším předpokladu by to činilo 210 tisíc platících uživatelů a příjem 630 tisíc eur měsíčně. A to není málo. Jenomže tato představa je až příliš optimistická – vždyť 10 % platících čtenářů zbylo zmiňovaným Timesům, kde se platí za přístup k článkům a kdo chce číst Timesy, jinou možnost než platit nemá. Navíc se jedná o západní trh s větší ochotou lidí platit a věhlasné médium. Obávám se, že počet Slováků, kteří budou ochotni platit za přístup k diskuzím či doplňkovému obsahu, bude mizivé procento, přestože poplatek pokryje hned několik médií zároveň.
Velice záleží na tom, jak dalece budou vydavatelé ochotni se zpoplatněním svých webů zajít. Kdyby se všichni vrhli na zamčení všech vydávaných článků, jistě by procento platících uživatelů internetu vyrostlo, ale příjmy z inzerce jsou jistota a hlavně daleko vyšší, proto jejich ztrátu zřejmě nebude nikdo riskovat. Navíc je tu risk rychlého zrození bezplatné konkurence.
Komplikovaná je také propagace stěžejní výhody systému, a to podpora pro více webů. Platit za jeden web by se třeba návštěvníkovi nechtělo, ale když by věděl, že se stejným účtem může do placených sekcí jiných webů, dal by se snadněji k platbě přesvědčit. To by ale znamenalo, že na sebe budou weby upozorňovat a dělat vzájemnou reklamu konkurenci. Představte si, že by třeba u nás bylo na webu iDnes.cz napsáno: „Předplaťte si nás a můžete pak navštívit placený obsah na Aktuálně.cz nebo Novinky.cz.“
Když už jsem zmínil český příklad – NextBig si pochopitelně oťukává situaci v Česku, ale zde to má trochu těžší. Jsou zde větší obraty z reklamy a především dominantní Seznam s vlastním reklamním systémem a zpravodajským webem. Ten se těžko do něčeho jako je system Piano zapojí. Budeme ale velmi zvědavě sledovat, zda se tento systém uchytí na Slovensku.
