Neveselo, truchlivo v české kontextové reklamě

Nestává se tak často, aby se dalo říci, že za něco může zákazník. V PPC systémech na českém trhu je to ale víceméně pravda. Kontextová reklama by totiž měla fungovat ke spokojenosti inzerentů i příjemců.

Nenápadná reklama

Firma Google. Zná ji každý. Každý ji asi i užívá, ale v poslední době získává proslulost zejména svou obrovskou tržní hodnotou. A ostatně i tím, jak prudce jí rostou tržby; počítají se dnes už v miliardách dolarů ročně.

Přitom Google – a to už každý nezná – má pouze jeden jediný způsob, kterým vydělává peníze a který stojí za řeč. Jsou jím na první pohled zcela nenápadné větičky (žádné obrázky, žádná blikátka), které se zobrazují při vyhledávání nebo i na dalších stránkách. A aby neznalý člověk už vůbec nevyšel z údivu: zákazník neplatí nic, ale vůbec nic za to, že se tyto větičky na stránkách Google i jiných zobrazují.

Je to o to víc zázračnější, neboť to skvěle funguje ke spokojenosti inzerentů i příjemců reklamy. (A to je teprve co říci!) Celý tento zázrak se jmenuje pay-per-click (PPC) reklama čili kontextová reklama.

Předmět toho, co inzerent nabízí, se objeví na stránkách, které s ním nebo se zadaným vyhledáváním má souvislost (kontext). Je proto poměrně značná naděje, že pro čtenáře stránky budou zajímavé, on na ně klikne, pak něco nakoupí… Inzerent je spokojen a Googlu cinkne do kasičky pár centů za tento klik. Cent k centu, a hned tu máme dvě miliardy dolarů.

Na českém internetu to nefunguje

Toto tajemství Google už dávno není tajemstvím. Tajemné ale je, proč tento obchodní model nefunguje i na českém internetu. Ne že by neexistoval: systémů nabízejících zobrazování reklam (textových i třeba poněkud obrázkově-blikajících) je u nás hned několik a jsou jimi obsazeny, i poměrně hustě, stránky českého internetu.

Pokud ale na tyto stránky najedete a po zmíněné kontextové reklamě se pídíte, buď ji nenajdete vůbec, či je obsazena odkazy, které jsou vše, jen ne kontextové. Nemají tedy s tím, co se na stránce píše, vůbec žádnou souvislost.

V důsledku toho se samozřejmě celý princip hry zadrhává: žádný kontext, žádné kliky, žádné peníze, žádná spokojenost ani u inzerenta, ani u provozovatele stránek. Jen protočené stovky milionů zhlédnutí nerelevantní reklamy.

Nechci samozřejmě říci, že kontextová reklama u nás nefunguje vůbec. Její trh je však velice malý, na první pohled nevyužitý, „nevytížený“. Pokud bychom například poměřili tento trh v USA velikostí domácího trhu (počet uživatelů internetu, HDP na obyvatele atd.), vyjde nám, že by český PPC trh měl být v rozměru cca 400 mil. Kč ročně. Není ani omylem.

Kouzlo nechtěného

Nalézt příklady nasazení „nekontextové-kontextové“ reklamy na českém internetu je velmi snadné. K článku Klaus se chová jako předseda ODS je nám nabídnuta Karaoke Show, Zoner Photo Studio a zlaté mince. K článku o Aeroflotu se nabízí plastová okna a opět zlaté mince. K článku o summitu Evropské unie jsou nám nabídnuty zahradní grily (mimochodem v zimním období velmi atraktivní nabídka), přípravek na zhubnutí a – hádáte správně – zlaté mince.

Cílení kontextové reklamy je někdy i docela legrační; systémy jsou evidentně tak nekontextové, že se jim často podaří i kouzlo nechtěného. Článek o dalším osudu Všeobecné zdravotní pojišťovny je doprovázen reklamou na čištění stok a kanalizací, článek o projevu Condoleezzy Riceové je provázen reklamou na Duch Děvky.

A jsou i horší příklady. Když byly letos v lednu internetové deníky plné zpráv o stovkách tisíc mrtvých v jihovýchodní Asii postižené ničivou vlnou, bylo to doprovázeno smečkou kontextových reklam cestovních kanceláří nabízejících v těchto oblastech báječnou dovolenou. (V současné době je například vzpomínka na vraždu Johna Lennona doprovázena kontextovou reklamou na zlaté mince!)

Proč? Pokud si prohlédneme technologie českých PPC systémů (dle abecedy a bez odkazů, ať nedělám reklamu: AdContext, AdFox, bbContext, eTarget – snad jsem na žádný větší nezapomněl), nenalezneme v nich jádro problému. Jedná se, snad neurazím, o celkem slušně zkopírované algoritmy Googlu. Nic jiného se také dělat nedá, a Google ostatně nebyl vynálezcem PPC reklamy.

Může za to zákazník

Problém je jinde: v českých zákaznících. Nikoli snad (či „jen“) v jejich neschopnosti absorbovat a využít tyto nové inzertní postupy, ale ve zcela odlišném charakteru obchodu, daného (mimo jiné) řádově menší velikostí našeho trhu.

PPC systémy jsou ideální tam, kde existuje a kde je velmi silný přímý prodej. Nemusí jít pouze o internetové obchody, jde i o stránky, kde si zájemce najde další informace, kontakt na výrobce, kamennou prodejnu atd. Rozdíl v rozměru a míře konkurence přímého prodeje mezi USA a ČR je nepředstavitelně velký.

Najděte na internetu sebevětší obskurnost a v USA na ni při zadání do Google skočí 50 obchodů, u nás tak jeden. Najděte nikoli obskurnost, ale „nejprofláknutější“ předmět internetového prodeje, třeba digiťák nebo MP3 přehrávač: při zadání od amerického Googlu na to skočí několik desítek tisíc míst, kde je možné si danou věcičku online objednat. U nás tak učiní možná desítka, z toho osm s amatérským nalepením distributorského ceníku na web a stránky dvou známých a renomovaných internetových obchodů.

Velikost českého prodejního trhu, právě tak jako velikost trhu zákaznického, zatím ještě neurčuje, že by masové, silně konkurenční využití PPC systémů bylo pro prodejce otázkou života a smrti. (Tj. přebíjení se v aukcích atraktivních slov, vyprodanost maximálního počtu povolených vygenerovaných PPC odkazů.)

Deník Financial Times přinesl nedávno zajímavou případovou studii online prodejce bot nadměrných velikostí. Ten se díky chybičce v Google dance (způsobu řazení odkazů) nezobrazil mezi prvními třemi výsledky vyhledávání na typická slova typu „oversize shoes“ atd. Dotyčnému výrobci a prodejci klesly objednávky ze dne na den na desetinu, musel propustit většinu zaměstnanců a málem zkrachoval.

Šťastný konec má příběh v tom, že při příští verzi „googlího tanečku“ se jeho boty obra Koloděje opět ocitly na místě č. 1 a on slavnostně pokračoval v byznysu. Není to sice příběh přesně se vztahující k PPC, ale ilustruje rozdíl mezi americkým a českým trhem, nejenom u obří obuvi.

Vina je i na straně inzerentů

Druhý důvod malého využívání českých PPC systémů ale padá skutečně a pouze na hlavy inzerentů. Jak ukazují stránky obsazené českými kontextovými systémy, které se věnují inzertně velmi atraktivním tématům (prodej mobilů, digiťáků, spotřební elektroniky a počítačů, služby webhostingu, připojení ADSL atd.), nejsou dnes čeští provozovatelé těchto obchodů a služeb nikoli schopni, ale ochotni vykoupit ani velice atraktivní klíčová slova.

Místo „nejsou ochotni“ si klidně nastavte „jsou líní“. Samozřejmě to dá poměrně dosti práce a hlavně naučení se pracovat s dotyčnými systémy, ale provádí se to jednou za dlouhou dobu. O zbytek – nahánění zákazníků na vaše stránky – se stará systém sám a bez údržby.

Situaci jistě zhoršuje to, že v malém českém rybníčku existují hned nejméně čtyři PPC systémy, zatímco na tom obřím americkém stačí obsadit jeden jediným, ale to není dostatečný důvod.

Rozdíl mezi Amerikou a Českem totiž také je v míře úsilí, jakou prodejce za oceánem musí vynaložit, ví, že musí vynaložit a rád vynakládá na to, aby udělal kšeft. U nás je stále zvykem, že prodejce vyloží zboží někam na papundeklovou desku a s nasupeným výrazem čeká, až k němu zákazník sám přileze.

Můžeme jistě nalézt další důvody: zatímco firma Google je v Americe známá málem jako Coca-Cola (nebo už známější?), u nás české PPC systémy nikoho příliš neudeří do oka. Zákazník po nich musí pátrat, musí je sám aktivně odhalovat.

V zahraničí už je dávno roztočeno kolo velkého PPC byznysu: prodejce náhle zjistí, že odkazy na stránky na jeho konkurenta na něj vyskakují při každém hledání klíčového slova na Googlu, okamžitě jej začne v aukci přeplácet, přidá se dalších deset... Trh potřebuje sněhovou kouli, která se zvětšuje sama, svým vlastním pohybem. K něčemu takovému na českém trhu zatím nedošlo.

Všeho do času

Vzhledem k této situaci vlastně není divu, že nejpragmatičtější z velkých českých internetových podnikatelů, Seznam.cz, zatím PPC bohorovně ignoruje. On ji vlastně neignoruje: myslím, že tuto technologii, ostatně nijak složitou, má Seznam už nyní nachystanou k okamžitému nasazení.

Ví ale, že není kam spěchat. Zatím velmi dobře fungují platby zákazníků za zveřejnění do katalogu, neboť jsou jim mentálně bližší. (Jsou to takové internetové Zlaté stránky, jenomže lepší.)

PPC reklama je pro většinu českých podnikatelů stále poněkud kosmická a těžko uchopitelná technologie. Už třeba tím, že vůbec nevědí, kdy, kde a komu se vlastně ty jejich reklamy zobrazují.

Ukažte mi ji – křičí zákazník – když si ji objednám tady v Hlasu šluknovského výběžku, tak ji tady najdu, tady na tomto místě, hezky v rámečku, tučně, a je tam furt, i když ty noviny schovám a zase vytáhnu, vidíte? To, co vy mně nabízíte, že si ji někam zadám a pak ji ani nikde neuvidím, bude asi nějaký podfuk.

Všeho do času: česká PPC reklama bude jednoho krásného dne fungovat podobně jako kdekoli jinde ve vyspělém světě. Možná jen nebude tak vyostřeně konkurenční (s velikostí trhu moc nenaděláme). Ti, kteří se jí nebudou bát a nebudou líní ji naostro vyzkoušet, mohou získat nemalou konkurenční výhodu už dnes.

Témata článku: Google, Reklama, Coca Cola, Magnet, Cent, Dance, Karaoke

64 komentářů

Nejnovější komentáře

  • pepa1 20. 2. 2006 14:26:11
    Dobrý den,

    pro většinu PPC není důležité aby jste vydělal, ale...
  • pepa1 20. 2. 2006 14:15:59
    Dobrý den,

    co se týče přivedení zákazníka na stránku?
    Na toto...
  • pepa1 20. 2. 2006 14:12:13
    Dobrý den,

    o jakou klientelu máte zájem o jaké slova...
Určitě si přečtěte

Sbíječky vyměnili za klávesnice. Nový projekt má za cíl přeučit horníky na programátory

Sbíječky vyměnili za klávesnice. Nový projekt má za cíl přeučit horníky na programátory

** Programátorů je málo a horníků bez práce po uzavření dolu Paskov bude moc ** Problém řeší unikátní projekt ** Pilotní kurz dává naději, že by z horníků mohli být použitelní kodéři

28.  11.  2016 | David Polesný | 78

ASUS ZenBook 3 se začal prodávat v Česku. Je ve všem lepší než MacBook, ale bude to stačit?

ASUS ZenBook 3 se začal prodávat v Česku. Je ve všem lepší než MacBook, ale bude to stačit?

** Novinka od Asusu míří přímo proti MacBooku od Applu ** Nabídne daleko více výkonu za stejné peníze

2.  12.  2016 | David Polesný | 123