Koupil Microsoft Nokii nebo mu šlo více o Stephena Elopa? I to je možné. Nokia je pro Microsoft drobek, ale může z něj získat docela dost, o výrobu mobilů přitom až tak nejde.
Žili, byli, dva vládci. Jeden panoval ve světě osobních počítačů, druhý světu mobilních telefonů. Měli se celkem rádi, ale zas ne tak moc, aby svá království spojili v jedno.
Uplynulo deset let a ke svazku mezi dvěma giganty – pravda, jeden je už takový malý gigant – nakonec došlo. Akvizice mobilní divize Nokie Microsoftem je stále velkou a významnou událostí, nebo je takto přinejmenším vnímána. Dejme ji nicméně do správných proporcí: koupě Verizonu firmou Vodafone, o které nejspíš polovina čtenářů Živě ani neví, byla pětadvacetkrát větší.
„Jde o Microsoft a vůbec ne o Nokii“
Microsoft a Nokia – to není sňatek rovných (i když v akvizicích vždycky někdo kupuje a někdo se prodává) a není to vlastně žádná svatba. U spojení rovných, u akvizice jedné obří firmy druhou jde o „vytvoření něčeho ještě většího“, jde o hledání synergií, dobytí nových trhů, získání nových zákazníků, o využití toho nejlepšího z obou k vytvoření něčeho ještě většího. U akvizice, kdy Microsoft utratí za Nokii zhruba tři procenta své tržní kapitalizace, jde pouze o účelovou koupi, s cílem drobně pomoci našemu hlavnímu byznysu. To prosím vůbec neznamená, že by akvizice měla dopadnout nějak špatně, neúspěšně – jen chci říci, že tu jde o Microsoft a vůbec ne o Nokii.
Příklad jménem Skype
Microsoft nemá v akvizicích moc dobrou historii (většinou z nich nic hmatatelného nebylo, firmy se poněkud rozpustily v překomplikované struktuře Microsoftu a prchli z nich jejich nejlepší lidé), ale jeden příklad skýtá víc podobností, než se na první pohled zná. Jde o firmu Skype, kterou Microsoft koupil před dvěma lety ještě za větší peníze než Nokii.
Na první pohled další nesmyslná akvizice, ve výsledku chytrý a úspěšný krok. Co byl Skype před Microsoftem? Hackerský software s občasnými malwarovými příznaky, používaný zejména mezi studenty a mládeží při volání přes oceán, nevýdělečný. Co je Skype dnes? Standardní komunikační nástroj v korporacích, při firemních konferenčních hovorech, při hovorech „zpoza počítačů“, kdy je potřeba současně sledovat či prezentovat data – a slušně výdělečný.
Microsoft zde využil svou silnou stránku – pozici ve firmách a státní správě – a Skype zde dodal jako další cihličku svého oblíbeného „integrovaného řešení“. V případě Skype se tak slovo synergie konečně nejeví jako nadávka. Nokia může tento úspěšný příběh zopakovat. A na Skype si navíc ještě jednou dnes vzpomeneme.
Nokia prohrála? Přece nebyla sama
Příběh finské firmy Nokia je dostatečně známý: raketový vzestup, čistě „inženýrská“ orientace na produkt a na schopnost jej vyrobit v miliónových kvantech, následné nezachycení trendů moderních mobilů a samozřejmě zejména smartphonů, neschopnost vyrovnat se s „komoditizací“ mobilu (kdysi high-tech dílo dnes umí vyrobit kdekdo v asijské garáži), prudký pád dolů.
Historie následuje zvláštním příběhem manažera Elopa právě z Microsoftu, který ji přišel vést, proslavil se prohlášením o hořící ropné plošině, spustil drsné propouštění právě v mateřském, citlivém a na Nokii pyšném Finsku (takže nenávist vůči vetřelci nemohla být větší). Elop při startu upekl zásadní obchod právě s Microsoftem, tak zvláštní, že se spekulovalo už tehdy o akvizici, či přinejmenším o tom, že je ve skutečnosti „microsoftím agentem“. To je pochopitelně nesmysl, ale Elop, protože Microsoft velmi důvěrně znal a z pozice vysokého manažera viděl do chystaných věcí víc než nebozí novináři, hodnotu tohoto spojení už tehdy tušil a firmu na ni zřejmě připravoval.
Kuriózní příběh ale pokračuje: z Microsoftu odchází (spíše vynuceně) Steve Ballmer a jeho nejlepším následovníkem by měl být právě Elop. No jo, ale ten má flek v Nokii a vzkazuje, že se mu tam moc líbí, že ve Finsku je hezky – tak co uděláme? Koupíme ho i s Nokií. Vím, že to vypadá ještě bizarněji než možné špiónství Elopa v Nokii, ale ve skutečnosti to je pravděpodobný a v podstatě normální krok. Má-li Microsoft utratit asi 2,5% své hodnoty na to, aby a) vyřešil zásadní problém generálního ředitele, b) získal někoho, kdo firmu dokáže rekonstruovat a obnovil její bývalou slávu (což by mohlo přinést vzrůst hodnoty akcií o, bratru, nějakých 100-200 miliard dolarů), tak je to vlastně pakatel. Ano, takhle uvažují akcionáři: pět miliard za Elopa, prostým rozumem šílenost, je racionální úvaha, protože se jim může padesátinásobně vrátit.
Společně budeme silnější. Stephen Elop a Steve Ballmer.
Nokia se nyní dává jako příklad špatně manažované firmy, která prokaučovala velkou hru. Vykládají se historky o tom, že to byla firma s rigidní „finskou“ strukturou, kde o všem rozhodovalo sedm chlápků v sauně, a podobně.
Skutečnost je celkem lakoničtější než příběhy. Všichni ostatní výrobci klasických výrobců to projeli. Kde je Motorola? Kde je Sony-Ericsson? Kde je Siemens? Kde je pět-šest dalších výrobků klasických tlačítkových telefonů, ve své době slavných? Vlastně s jakýmsi tržním podílem, který není úplně směšný, a s jakousi úspěšností ve smartphonech, přežila jen Nokia.
Tohle se stane vždy. Přijde-li disruptivní síla, náhrada jedné technologie či jedné třídy výrobků zcela jinou, neznám jediný případ, kdy by sebou „dinosaurus“ dokázal mrsknout jako štička a ovládl nový svět tak jako dřív vládnul v tom starém.
Skype zpět na scéně
Je dobře známým faktem, že Apple a Samsung společně ovládají 110% profitu v oblasti smartphonů. Ne, není tam překlep – ostatní producenti v této oblasti jsou ve ztrátě, takže tyto dvě firmy dělají zisk vlastně i „za ně“. Do těch ztrátových patří i Nokia a Microsoft, přirozeně.
Situace se zdá být beznadějná. Přesto ale Microsoft-Nokia má něco, co konkurenti (HTC, kvanta dalších více nebo méně „značkových“ výrobců smartphonů) nemají – tolik žádané konkurenční odlišení.
Jedno odlišení je v obchodě, v oné integraci: na produktech Microsoftu jsou „systémově integrovány“ desítky tisíc firem a úřadů veřejné správy všude po světě. Stačí to doplnit o telekomunikační segment. Tam, kde jste už s produkty „zakořeněn“, kde je systémový integrátor, který se stará o vše v IT (či ICT!), se dá poměrně snadno vždy něco dalšího připrodat.
Druhé spočívá právě ve Skypu. Nokia umožní rozšířit Skype s daleko větší intenzitou a silou, a současně existence Skypu pomůže prodat víc handsetů od Nokie. Jsme opět u integrace: softwarová/systémová komunikační vrstvě = Skype, hardwarový nosič = PC nebo mobil Nokia, kdo to dá všechno dohromady = systémový integrátor, partner Microsoftu.
Jistěže to nebude snadné, ale když si dáte tuto rovnici dohromady, vyjde, že prakticky jediný subjekt, který je schopen mít aspoň nějakou odlišující výhodu na trhu, je duo Microsoft-Nokia. A pět miliard dolarů za sázku v takto gigantickém telekomunikačním trhu je vlastně pakatel.
Krásné příběhy a protivná fakta
Microsoft pod Ballmerem byl označován za neúspěšnou či klesající firmu, protože hodnota tzv. tržní kapitalizace (která nevyjadřuje vůbec nic) klesla z 600 miliard na 270. V té době ale Microsoft zdvojnásobil své tržby a ztrojnásobil zisk (a cash flow), a neustále roste. Takhle vypadá neúspěch? Srovnejte si „příběh“ s fakty.
Nokia zaznamenala prudký pád v tržbách, protože produkty, které ji proslavily, jsou passé. To je skutečný neúspěch, o tom není sporu. To je „smutný“ příběh a vedle toho je hvězdný příběh (například) Applu s iPhonem.
Nudným faktem pak je, že staré tlačítkové mobily od Nokie stály taky dvacet tisíc (můj první mobil, který byl rozměru skládacího kulometu, stál 70 000), dnes stojí na trzích třetího světa deset-dvacet dolarů. Dnešní špičkové smartphony stojí taky dvacet tisíc, ale za pár let budou běžné smartphony taky za deset-dvacet dolarů. Hrdinové dnešní doby – Apple a Samsung – budou v háji stejně jako je dnes Nokia, i jim padnou tržby ze smartphonů na pětinu nebo desetinu. Tenhle příběh nevypadá hezky, proto ho nikdo nevypráví; ale za pět až osm let to tu je. Pak se možná zase Microsoft s Nokií ďábelsky zachechtají, protože oni budou mít tržby ze systémové integrace své jisté – ty se třicet let nemění, spíše rostou.
A to není vše
Microsoft s Nokií koupil rovněž všechny její výrobní kapacity (továrny), což není vůbec malá hodnota. Současně nakoupil (upřesněno: získal licence na 10 let) velké patentové portfolio, nakupené za celou historii firmy – jak víme z dnešních patentových válek, je to velmi důležité i cenné. Microsoft dále získal mapový byznys Nokie – jedny z nejlepších online map, které jsou na trhu, může využívat zdarma.
Někteří komentátoři tvrdí, že jenom příjmy z patentů dokáží zaplatit za pár let cenu, kterou Microsoft za mobilní divizi Nokie dal (!). Microsoft už dnes získává osm dolarů z téměř každého mobilního telefonu s Androidem v patentových poplatcích – jistě příjemná myšlenka pro ty, kteří kupováním androidích mobilů bojují proti zlému impériu, ve skutečnosti však jej oklikou financují. S dalšími cca 40 000 patenty od Nokie získává Microsoft ještě silnější vyjednávací pozici v patentovém trollování; bohužel, o nic jiného nejde. Mezi Microsoftem a Apple – což není veřejně známé – pak existuje dohoda o patentovém neútočení. Cílem je tedy Android a Google.
Ale je možná už pozdě
Argument za argumentem vám zde skládám důvody, proč je tato akvizice dobrá a proč bude úspěšná. Kde je tedy chyba? V tom, že přišla pozdě, o nějakých pět-osm let. Trh je viditelně rozdělen mezi Apple a Google; vývojáři aplikací, kteří jsou pro svět smartphonů tak důležití, obvykle platformu Microsoftu ignorují či ji mají až třetí v řadě, „až nebude co dělat“.
I ve firemní sféře se dnes stále častěji prosazuje přístup nazývaný ošklivě BYOD čili Bring your own device: žádné „firemní“ telefony, tablety, notebooky, prostě kup si to svoje a používej to, k naší síti se připojíš. Jistě existují firmy, kde se to dává rozkazem, ale většinou se respektuje osobní vkus; doby, kdy ideálem byla firma unifikovaná jak severokorejská armáda, jsou dávno pryč, nyní se pro změnu cení osobnost a tvořivost.
Je tedy hezké, že Microsoft bude nabízet v rámci systémové integrace hezky propojenou komunikační infrastrukturu (Exchange-Skype-Nokia atd.), ale ono to s nějakým SGS nebo iPhone bude muset fungovat stejně dobře. Ale je skutečně těžko říci, co bude za pět let, zejména pokud výrobní (a prodejní) ceny smartphonů klesnou na směšné hodnoty.
Namísto sňatku a plnohodnotného života obou partnerů tu máme klasickou predátorskou akvizici, při níž je cíl uloven, ritálně rozčtvrcen a snězen. A když si pročítám strategii se zlověstným názvem One Microsoft, myslím, že z finské pýchy nezbude ani to jméno.
