Málokteré technologické téma v posledních letech zaujalo tolik lidí, jako generativní AI. Zejména marketingová komunita nadšeně (a trochu s obavou) objevuje, co všechno generativní AI dnes umí na poli práce s textem, obrazem a nově i videem.
Mnohem zajímavější než pro marketing, je ale jejich využití širší populací. Otázka je jasná: může konverzační AI změnit to, jak vypadá naše vstupní brána do světa internetu, tedy vyhledávání?
Asi nikoho nepřekvapí, že je Google.com je nejnavštěvovanější internetovou stránkou na světě. Konkrétní objemy vyhledávání Google nezveřejňuje, ale podle odhadů společnosti Similarweb zaznamená Google.com přes 80 miliard návštěv měsíčně. V kontextu celosvětové populace (aktuálně kolem 8 miliard lidí) je to jistě úctyhodné číslo.
O autorovi
Ondřej Sláma je marketér na volné noze, který se od roku 2006 zabývá hlavně digitálními technologiemi. Pracoval v Alza.cz, Prusa Research, mezinárodních reklamních agenturách a založil a později prodal agenturu vlastní. Je také Google Certified Trainerem pro YouTube a školitelem v dalších oblastech marketingu.
Jenže z celkového času stráveného na internetu lidé „googlením“ tráví jen cca 4 % času. Chodí na Google často, ale jen na krátkou dobu. Dává to smysl. Na Google lidé nechodí, aby na něm zůstali. Funguje podobně jako rozcestník a lidé od něho chtějí poradit, nasměrovat na další obsah a čas tráví až tam.
Co kdybychom ale naše odpovědi začali získávat na jednom místě a nemuseli ho ani opustit? Co kdyby se z „vyhledávače“ stal „odpovídač“? Z rozcestníku vlastně cíl naší cesty?
Chtěli by to lidé?
Konverzační AI nám připomněly, že přes velkou adopci moderních technologií jsme jako lidští tvorové po desetitisíce let programovaní na zcela jiný typ interakce než ten, který nás naučily vyhledávače. Většinu informaci jsme zvyklí si předávat konverzací – zpravidla proměnlivým dialogem.
Je to jako s ovládáním počítače. Pamětníci si možná vybaví trnitou cestu od klávesnice s příkazovou řádkou, přes trackball (něco jako obrácenou kuličkovou myš), zasekávající se kuličkovou myš, přesnější optickou myš, bezdrátovou myš až po dotykové displeje a ovládání hlasem. A přitom se často jedná o snahu dosáhnout stejného výsledku.
Není proto nikterak přehnané představit si, že by podobný osud mohl potkat způsob, jakým se lidé dožadují informací a odpovědí na internetu. I když podle slov Microsoftu má zapojení jazykových modelů jen zpříjemnit uživatelskou zkušenost. Není těžké si představit, že právě Microsoft od základu změní rozhraní, které návštěvníci na Bing.com uvidí. Mimo jiné proto, že kvůli svému malému podílu na trhu vyhledávání (ale velkému technologickému a finančnímu zázemí) nemá Microsoft co ztratit a je to pro něj byznysově velice zajímavá příležitost.
Jak provozovatelé vyhledávačů dobře vědí, ne všechny uživatelské dotazy jsou si rovny. Pokud máte otázku, dá se předpokládat, že na ni chcete co nejlepší odpověď. Jenže definice toho, co je nejlepší, se mění s kontextem:
- někdy chcete nejrychlejší odpověď (např. „kdy budou letos Velikonoce“)
- jindy nejsrozumitelnější („jaký je rozdíl mezi hrubou a čistou mzdou“)
- nebo třeba co nejpodrobnější („jak uplést pomlázku“)
Zatímco u pomlázky bychom možná rádi viděli video (mimochodem takzvaná „how to“ videa patří mezi nejpopulárnější obsah na YouTube), u těch ostatních bychom nejradši odpověď dostali přímo ve vyhledávači – bez potřeby prohlížet, jaké výsledky se nabízí, které z nich jsou placená reklama, kdo za nimi stojí a tak dále.
Z dostupných statistik víme, že většina lidí na SERP (stránce s výsledky vyhledávání) klikne na první výsledky. Málokdo si ale uvědomuje, že následkem důvěry kvalitě vyhledávače musíte následně zapojit mozek v momentu, kdy se načte cílová stránka. Dnes už bereme za samozřejmost, že se musíme na cílové stránce zorientovat. Musíme najít cestu mezi novými barvami, fonty, ovládacím menu, odfiltrovat reklamy, najít obsah, který nás nezajímá a ideálně rychle zkontrolovat, že jsme se neocitli na webu, který má dobré SEO, ale pochybnou důvěryhodnost. Co kdybyste velkou část takto investované energie ušetřili tím, že s vyhledávačem vedete dialog?
Možná vám přijde, že vám orientace v cílových stránkách nečiní problém. Jenže otázka zní – nešlo by to snáze? A kdyby ano, chtěli by to lidé? Zkusili jste někdy z manuálního řazení auta přesedlat na automatické? Velice rychle si na to pohodlí zvyknete a na manuál se vrací nesnadno. Přitom se to zdá být tak triviální činnost. Naše mozky zkrátka rády šetří energii vydanou na přemýšlení a v konečném důsledku je to správné.
Šlo by to udělat?
Možná si říkáte, že odpovědi přímo na stránce s dotazem, to není nic nového. Částečně máte pravdu. Jazykové modely jsou ve vyhledávání využívány už dlouho, a nejen pro rozeznání kontextu dotazu, opravy překlepu, nebo našeptávání dalšího hledání.
Například „featured snippets“ (krátké odpovědi extrahované a zobrazené přímo ve výsledcích vyhledávání, aniž by uživatel musel rozkliknout cílovou stránku) jsou na Googlu již od roku 2014. Jenže podle odborných odhadů se zobrazují jen asi u 12% dotazů, zatímco konverzační AI vám odpoví na každý.
Fajn, ale co Alexa, Siri, Cortana, nebo Google Assistant – mluvit dnes můžete i se svým mobilem, nebo chytrou domácností, ne? Jistě, ale otázka je, kolik lidí to dělá.
Spolehlivá data opět chybí. Ani nejpopulárnější nástroj pro měření návštěvnosti webu – Google Analytics – neuvádí, kolik návštěv jste dosáhli z hlasového a kolik z ostatní vyhledávání. Míra adopce hlasových asistentů ve světě je však údajně obrovská. Těžko se tomu věří, ale podle některých výzkumů budou lidé hlasové asistenty v roce 2024 využívat na 8 miliardách zařízení. Pozor, to neznamená, že je bude používat celá světová populace. Spíše že jejich uživatelé je budou využívat na více zařízeních, jako je mobil, počítač, auto, nebo zařízení v chytré domácnosti (tzn. křičení na světla v pokoji apod.). I tak je to ale neuvěřitelné číslo.
Částečně i proto, že v Česku na jejich využívání narážíme tak zřídka. Je ale fér si připomenout, že míra adopce přímo souvisí s prioritou technologických firem učit se, poslouchat a vyslovovat jazyk, kterým mluví 10 milionů lidí. Jenže v tom je právě ten vtip. Zatímco věta, kterou zamumláme na rušné ulici do mobilu svou hlasitostí a svým přízvukem vyžaduje řadu čistících a analytických procesů, textový vstup jen v tomto ohledu mnohem „čistší“. AI si ho proto snáz a rychleji spojí, a proto nám textové AI doslova lépe rozumí.
Pokud je tedy otázkou, zdali budou lidé moci konzultovat svůj dotaz s chatbotem, už nyní je jasné, že to funguje. Své dotazy mohou upřesňovat, rozvíjet a AI s nimi mluví velmi přirozeným způsobem – něco jako přátelský a trpělivý odborník na všechno. Dokonce i postupně se zobrazující text navozuje pocit dobře známý z běžného textování.
Zbývá tedy „jen“ vyřešit otázku důvěryhodnosti informací prezentovaných konverzační AI. Protože uživatelé je zákonitě budou vnímat jako fakt, pravdu, ale nepůjde přitom o nic jiného než vybraný obsah internetu. Vývojáři ChatGPT potvrzují, že engine může být, ale není trénovaný na rozeznání pravdy od lži. Jedná o zásadní problém z hlediska dopadu na společnost, ale postfaktická doba nás naučila, že na popularitu a míru adopce služby nemá realita a pravdivost velký dopad.
V této fázi vývoje je to pochopitelné, ale pokud bude kdykoliv chtít zaujmout první místo v myslích široké populace, bude se muset touto otázkou zabývat. Jsem totiž přesvědčený, že jediné, co stojí v cestě konverzačního AI vyhledávače, je potřeba získat důvěru lidí – stejně jako se to povedlo Google s „Google it“. Částečně to bude záviset na kvalitě produktu a částečně na souvisejícím marketingu a word-of-mouth.
Je nahrazení klasického vyhledávání reálné?
Dlouhodobou popularitu nových technologií je vždy v době hypu, který zpočátku zažívají, těžké odhadnout. Myslíte si, že je to jen vlna, která pomine? Možná, ale podle již zmíněného SimilarWebu dosáhla měsíční návštěvnost provozovatele ChatGPT openai.com už 1 miliardu.
I kdyby však konverzační AI měla nahradit způsob, jakým lidé primárně hledají odpovědi na internetu, bude její adopce postupná. Reálné se jeví spíše paralelní nasazení a postupná dominance až po několika letech.
Jak již bylo zmíněno, Microsoft nemá sázkou na překopání celého způsobu vyhledávání co ztratit a Google se tak ocitá v lehce defenzivní pozici. Zároveň prezentací Barda (a spuštěním Lamda v 2021) ukázal, že neusíná na vavřínech, takže se rostoucí adopce této technologie zdá být kartou, na kterou vsází, kdo může.
Lákadlo pohodlnosti je velké, ale nepodceňujme náročné uživatele a jejich potřebu zkoumat hlouběji, vybírat si z více zdrojů. Ten, kdo tedy nakonec o budoucnosti konverzační AI ve vyhledávání rozhodne, nebudou ani tolik technologické příležitosti, ale inzerenti, kteří půjdou jen za tím, co chtějí uživatelé. Je to tedy na nás všech.
Zdroje:
