Jak na vhodný marketingový informační systém

Roman Smělý: V dnešní době si stále mnoho zaměstnanců v podnicích myslí, že peníze jim dává zaměstnavatel. Což je hluboký omyl! Peníze vždy přináší zákazník. Je až s podivem, jak málo si ho někdy vážíme a jak málo to některým z nás dochází. Poznání zákazníka je totiž úplným základem před jakoukoli činností, byť i nevýdělečnou. K tomu, abychom podrobně poznali prostředí, ve kterém podnikáme, abychom poznali charakteristiky zákazníků či konkurentů, slouží marketing. V dnešní době mohutně podporovaný informačními technologiemi, takže není divu, že se setkáváme přímo s marketingovými informačními systémy (MIS). Jeden takový nasadili i v První brněnské strojírně Velká Bíteš a průvodce nám dělal Petr Janoušek, marketingový specialista.

Vybírat si informační systém pro řízení podniku není jen otázkou IT-oddělení. Dvojnásob to platí u marketingového informačního systému, kde je jeho rozsah funkcí skutečně jedním ze základů při výběru. Stejné to bylo i v První brněnské strojírně. Účastníky výběrového řízení popisuje Petr Janoušek: „Ze všech účastníků byl IT-specialista pouze jeden. Hlavní roli hráli marketingoví specialisté, ředitel marketingu, ředitel prodeje, ředitel pro strategii, personální ředitel.“ Důležitá byla zejména příprava na výběrové řízení. Na schůzkách marketingových odborníků celého holdingu PBS se musely analyzovat veškeré požadavky na funkce systému. Dokonce byl vytvořen základní model v databázi Access.

Je důležité si uvědomit, že při investici do tak strategické věci jako jsou informační technologie, nemohou rozhodovat jen IT-specialisté. Zde zástupce rozhodoval zejména o technických parametrech, jako například architektura systému, použité databáze atd. Mimo jiné v hodnotících kritériích byl zahrnut i přístup firmy k zákazníkovi. I to se nakonec vyplatilo vítězům výběrového řízení, kterým se staly firmy Medium Soft a Datamar Ostrava, se svým marketingovým informačním systémem Leonardo.

Samozřejmě nás zajímalo, proč si například nenechali zakázkově dodělat zmíněnou funkcionalitu do stávajícího podnikového informačního systému. Na to odpovídá Petr Janoušek: „Také nás to napadlo, ale výrazným faktorem, který hrál v neprospěch této varianty, byla právě cena, nejednotnost platformy v rámci celého holdingu, uživatelské prostředí a také omezenější rozsah technologických možností.“

V dnešní době, pokud se vedení podniku zdá, že částka za investici překročila určitou hranici, snaží se ji logicky snížit. Bohužel už naprosto nelogicky částku snižují rušením počtu hodin školení. Jako velkou chybu to vidí i Petr Janoušek: „Když podnik sníží částku na školení, logicky se to projeví zdražením vlastního provozu systému. Lidé jej nebudou umět obsluhovat. A to ani nehovořím o vznikající averzi k něčemu, co neumím řádně ovládat.“

Pravdou je, že ve chvíli, kdy uživatel pozná výhody systému a zejména jeho přínosy, bude mít mnohem větší tendenci k systému přilnout. Podle Petra Janouška je i velice výhodné zakončit vlastní školení praktickým testem přímo v systému.

V konkrétním případě bylo třeba pracovníky naučit i to, že v systému Leonardo mají veškeré informace svou hodnotící škálu. Systém taktéž podporuje normy ISO, a proto je důležité vyplňovat k jednotlivým údajům jejich zdroj, platnost atd.

Základem MIS je přehled o obchodních případech, prodeji, kontaktech, zákaznících, konkurentech a jejich produktech, dodavatelích, o marketingovém mixu a dalších. Problém nastává zejména ve chvíli výběru podstatných informací. Pokud se však zdaří, můžete výrazně získat. Následující přínosy zavedeného a používaného marketingového informačního systému uvádí Petr Janoušek:

• Roztroušené informace jsou soustředěny do jednoho místa, které se pravidelně udržuje, což šetří náklady a umožňuje optimální distribuci.
• Vede k systematickému a promyšlenému sběru, zpracovávání a analyzování podstatných obchodních a marketingových informací.
• Informace jsou snadno a rychle dostupné s nízkou pracností oproti předchozímu zpracování.
• Strukturované ukládání dat následně umožňuje velmi rychlé analýzy těchto dat s možností sledování časových trendů, eventuálně s možností analýz pouze pro vybrané období.
• Velké množství výběrových podmínek umožňuje nalézt další množství nových informací a zjistit řadu nepředpokládaných souvislostí.
• V případě výpadku či odchodu některého zaměstnance zůstávají informace ve firmě, neboť jsou také jejím vlastnictvím, což umožňuje snadné zastoupení vypadlého pracovníka.
• Umožňuje nám sledovat informace, které nejsou součástí základního ekonomického informačního systému, jako např. informace o konkurenci, obchodních partnerech, osobách, trhu, produktech, referencích, zemích, výstavách a veletrzích atd.
• Umožňuje vybudovat kvalitní jednotnou a stále aktuální databázi firem a osob, která neobsahuje pouze adresní informace, ale i informace ekonomické, bankovní, osobní a jiné uživatelsky definované údaje.
• Umožňuje postupné vkládání informací o vlastních a konkurenčních výrobcích či službách pro možnosti vzájemného srovnávání technicko–obchodních a dalších parametrů a tím dává směr pro inovace a vývoj vlastních produktů. Lze sledovat vývoj všech parametrů včetně cen v čase.
• Systém řeší kompletní obchodní cyklus, tedy od prvního kontaktu přes poptávku, nabídku až po uzavření obchodního případu s možností sledovat důvody případného neúspěchu. Tím je umožněna kontrola efektivnosti celé obchodní politiky společnosti.
• Můžeme velmi snadno sledovat vývoj obchodních případů v čase podle produktů, regionů, zákazníků atd. a provádět segmentaci trhu či další potřebné analýzy prodeje a zákazníků. Na základě segmentace je pak možné provádět diferencovaný marketing – tzn. individuální přístup k zákazníkovi.
• Umožňuje sledovat aktuální průběh všech jednání vlastních zaměstnanců s obchodními partnery a tím například zamezit duplicitním kontaktům s těmito partnery. V případě nemoci či odchodu zaměstnance lze tedy pokračovat ve spolupráci se znalostí vývoje předchozích jednání, čímž je výrazně zlepšen přístup k zákazníkovi.
• Můžeme sledovat a vyhodnocovat efektivnost obchodních kontaktů (počet kontaktů na zákazníka, na produkt, na obchodního zástupce atd.) a dle toho přizpůsobovat a zlepšovat další aktivity.

Uvedené výhody ale nejsou samozřejmé. Základním předpokladem úspěchu je součinnost mnoha složek – technické, finanční, organizační, metodické a zejména personální. K tomu Petr Janoušek říká: „Jedním z nejdůležitějších faktorů je výrazná podpora vedení společnosti, bez které nelze implementaci a hlavně další rozvoj MIS zrealizovat. Velice důležitá podpora je právě ve fázi rutinního naplňování systému daty. Řada činností je totiž strategického charakteru a slouží zejména managementu podniku. A samozřejmě také ke kontrole důležitých podnikových procesů.“

Cesta ke skutečně marketingově řízeným firmám bude v České republice dlouhá. Uvědomit si, že zákazník je ten, kdo celou firmu řídí, ještě není úplně běžné. V První brněnské strojírně Velká Bíteš tímto směrem vykročili.

Časová osa

prosinec 1997	příprava koncepce holdingového MIS a definování strategické operace, sestavení prvních požadavků na MIS, analýza požadavků na informační potřeby pracovníků obchodu a marketingu, průzkum existujících MIS na trhu, návštěvy výstav, vybudování prvního zárodku MIS v databázi Access
leden 1998	jmenování týmu MIS ze všech zainteresovaných společností PBS a příprava výběrového řízení
leden – únor 1998	výběrové řízení, prezentace jednotlivých nabízených MIS
únor – duben 1998	příprava projektu implementace MIS Leonardo
červen 1998	uzavření rámcové smlouvy na dodávky a implementaci MIS Leonardo do společností PBS (PBS Holding, PBS Velká Bíteš, PBS Třebíč)
červen – červenec 98	výběr a uzavření smlouvy na hardware, příprava dílčí smlouvy na dodávku MIS pro PBS Velká Bíteš, definování způsobu financování projektu
září 1998	uzavření smlouvy na dodávku a implementaci MIS Leonardo pro PBS Velká Bíteš, dodávka hardwaru
říjen 1998	zpracování projektu implementace MIS Leonardo, instalace serveru u dodavatele
listopad 1998	dodání serveru s nainstalovaným MIS Leonardo 4.12 a instalace dvou klientů
listopad – prosinec 98	naplnění číselníků a školení uživatelů, příprava zkušebních importů obchodních případů
leden – únor 1999	příprava metodik plnění a úpravy organizačních směrnic, příprava podkladů pro naplňování MIS
únor 1999	upgrade systému na MIS Leonardo 4.13, dokoupení dalších licencí tak, aby byl MIS na každé divizi na obchodním oddělení
únor – červenec 99	příprava ostrých importů z podnikového informačního systému BPCS, současně ale s upgradem celého systému BPCS
duben 1999	předání MIS do rutinního provozu
květen – srpen 99	realizace rozsáhlého školení pracovníků obchodu a marketingu, příprava a vlastní naplňování informací do ostré verze
říjen 1999	prezentace pro vedení společnosti, příprava plánu rozvoje MIS na další období

Zdroj: Connect! 10/99