reklama

IT Česko: Jan Havel, Actum – Internetový trh je již dospělý

V další části rozhovorů ze série IT Česko jsme si popovídali s výkonným ředitelem internetové agentury Actum, Janem Havlem. Zajímali jsme se o technické věci související s vývojem webových prezentací, ale i o přání zákazníků a efektivitu různých způsobů propagace.

Co myslíte, že si většina lidí představí pod pojmem internetová agentura a co by si správně představit měli?

Lidé, kteří se pohybují v oblasti marketingové komunikace, již mívají relativně správnou představu o tom, jak vypadá internetová agentura. To ale neznamená, že se nesetkávám i s tím bolestným názorem, že vlastně jen programujeme weby.

Internetová agentura by především měla být schopna koncepčně přemýšlet o všech nástrojích internet marketingu a jejich vazbě na offline komunikaci klienta. Prostě namíchat ten správný mix nástrojů, vybavit je vhodnou kreativitou a bezchybně zrealizovat. Je dobré, když si klient uvědomuje, že jeho internetová agentura má oddělení client services plné accountů, kreativce a všechny ty, které zná ze své komunikační agentury. Ochotněji pak zadává i koncepční a kreativní práce, které by agentura měla dělat.

Jan Havel

Klepněte pro větší obrázek

Zakladatel agentury Actum specializované na elektronický marketing, ve které nyní pracuje na pozici výkonného ředitele. Vzdělání získal na Vysoké škole ekonomické v Praze na fakultě financí a účetnictví. Absolvoval řadu seminářů a školení v USA. Pracuje a přednáší na VŠE v Praze. Má již přes deset let zkušeností s přípravou strategií a koncepcí pro internetový marketing.

Actum, s.r.o. je agentura specializovaná na internetový a elektronický marketing. Její služby zahrnují přípravu marketingových strategií, webdesign, tvorbu aplikací, realizaci reklamních kampaní, internetových věrnostních programů, newsletterů, a informačních portálů. Actum má zkušenosti v oblasti internetového marketingu od roku 1996 kdy byla založena. Tým agentury se v současnosti sestává z 25 interních zaměstnanců, kteří zpracovávají internetové projekty pro české i zahraniční klienty: Carrefour CH, Carrefour PT, Hyundai, Mitsubishi, ČSOB pojišťovna, Nestlé a další.

Kdo využije vašich služeb? Orientujete se spíše na velké zákazníky?

Patříme k největším agenturám na českém trhu, proto se u nás logicky koncentrují klienti s většími rozpočty. To ale nutně neznamená výhradně největší společnosti na trhu. I středně velké firmy, pro které je internetová komunikace klíčovou, musí dnes investovat do služeb internetových agentur.

Díky našim zahraničním klientům máme zkušenosti s internetovou komunikací v zahraničí i do zahraničí, čehož někteří velcí klienti využívají. Internet je pro takové klienty významným a hlavně efektivním komunikačním nástrojem.

Řada firem si stále myslí, že prezentace na internetu končí jednoduchou elektronickou vizitkou, případně prezentací vyrobenou o profesionální firmy. Jaké argumenty byste použil k tomu, že samotná existence webových stránek nestačí?

Vytvoření profesionální webové prezentace je základem většiny aktivit v internetové komunikaci. Prezentace však může vytvářet očekávaný efekt pouze v případě, že na ni přicházejí návštěvníci. I dokonale zpracovaná prezentace je bezcenná, pokud ji nikdo neuvidí. Předpokládat, že návštěvnost stránek se zajistí sama od sebe, je stejně naivní jako myslet si, že si lidé ze země zvednou propagační leták.

Další nástroje internetové komunikace především pomáhají zajistit a zvýšit počty návštěvníků na webové prezentaci. I když je návštěvnost již vysoká, mohou ji dále podpořit a zvýšit tak efektivitu vložených prostředků.

Tyto nástroje však vytvářejí i vlastní přímý efekt. Emailový marketing nese vlastní informaci, banner může podpořit znalost značky. Zapomínat na ně ve výsledku znamená snižovat účinnost vlastní komunikace a plýtvat prostředky.

Co všechno zahrnuje internetový marketing?

Z hlediska procesů a postupů zahrnuje vše, co byste očekávali od agentury. Od vyjasnění cílů komunikace v briefu, přes průzkum, návrh koncepce, strategie, nástrojů, kreativní návrh, realizaci, až po vyhodnocení. Nechybí žádná aktivita, kterou provádějí běžné komunikační agentury.

Pokud se podíváme na nástroje internet marketingové komunikace, jde o široké spektrum, v jehož středu nalezneme zmíněnou webovou prezentaci. Těch může být i více, například pro určité produkty, informační weby pro konkrétní problematiku, microsites pro účely kampaní a jiné. Různé formy propagace prezentace na internetu jsou hlavním doprovodným nástrojem. Kromě klasických bannerových kampaní se weby propagují ve vyhledávačích (Search Engine Marketing), ale třeba i v diskusních fórech nebo odborných článcích. Zmíněný emailový marketing je dalším silným nástrojem internetové komunikace.

Internet má téměř nekonečné možnosti a je otázkou fantazie, kolika různými pojmy popíšeme základní myšlenku – využít nástroje internetu k doručení našeho sdělení správnému uživateli.

Je nějaká služba, kterou v oblasti internetového marketingu nenabízíte a nabízet nehodláte?

Actum je v oblasti internetového marketingu fullservisová agentura. Z definice tedy poskytujeme kompletní servis, ve kterém nechybí žádný z nástrojů. V současné době naprostou většinu služeb zajišťujeme z interních zdrojů, neboť klienti na poli internetu striktně vyžadují vysokou flexibilitu, které by jinak šlo jen stěží dosáhnout.

Takže weby svých klientů propagujete i v různých diskusních fórech, jak jste zmínil?

Tuto aktivitu většinou necháváme na klientovi, který je pro kvalifikované reakce lépe připraven. Nicméně mu nejprve poskytneme rešerši obsahující přehled relevantních míst k diskusi, aktivity konkurence, shrnutí výchozí situace (vnímání klienta) i doporučení ohledně stylu reakcí.

V současné době je velmi populární optimalizace webů pro vyhledávače. Jak bych si měl jako nezkušený zákazník vybrat firmu, která toto provede? U řady firem jde spíše o pojem, než o skutečnou službu.

Máte pravdu, optimalizace pro vyhledávače (SEO) zažívá velký boom a najdeme ji v nabídce téměř všech dodavatelů. Určitě je vhodné informovat se na referenční projekty a u klientů si ověřit, jaký měly dopad na návštěvnost a obchodní úspěch. Je rovněž možné najmout si pro výběr dodavatele služeb SEO důvěryhodného externího konzultanta, který s výběrem pomůže.

Nezkušený klient by si měl v každém případě dát velký pozor a nejlépe začít pracovat s námi, protože my to opravdu umíme. :-)

Najít důvěryhodného konzultanta ale může být pro řadu lidí stejný problém jako spolehlivého dodavatele. Jaký je váš názor na oneman firmy a studenty, kteří si přivydělávají aktivitami okolo tvorby a propagace webů?

V první řadě je potřeba odlišit zkušené konzultanty, kteří se po mnoha letech působení v oboru rozhodli osamostatnit a poskytovat služby jako freelanceři. Ti mohou poskytnout cenné služby jak agenturám, tak i přímým klientům. Většina takových lidí je na trhu zřetelně vidět, stačí nějakou dobu sledovat odborná média.

Co se týče studentů a podobných oneman firem, které poskytují služby na úrovni agentury, a to často s image fullservice, pak je na místě nejvyšší ostražitost. Nezapomínejme, že internet marketing je dlouhodobá aktivita, která zahrnuje celé spektrum dílčích nástrojů. V jednom člověku je nemožné poskytovat kvalitní servis ve všech oblastech. Zároveň je jen těžko představitelné, aby takovou službu například student poskytoval dostatečně flexibilně a dlouhodobě. Proto se podobné firmy stávají spíše subdodavateli agentur na dílčí zakázky a nejsou agenturami považovány za konkurenci.

Někomu se může zdát platba za provedení SEO u odborné firmy zbytečná – nevidí v tom přínos, nebo si myslí, že to zvládne svépomocí. Není SEO jen nafouknutou bublinou, na které po určitý čas budou někteří vydělávat, dokud zase nesplaskne?

Náklady na SEO mohou být zbytečné. Je třeba si uvědomit, že stejně jako se pro cukrárnu na rohu nehodí celoplošná televizní kampaň, nemusí se SEO hodit pro weby, které zkrátka nikdo nevyhledává. Většina klientů však nějakou formu optimalizace vždy využít může.

Prvním krokem je správně vytvořená webová prezentace, jak my říkáme Search Engine Friendly web. Dodržením zásad tvorby webu lze dosáhnout výsledků ve vyhledávačích bez dalších investic. Pokud si klient chce stránky vytvořit svépomocí nebo někde lacině, pak s největší pravděpodobností tyto faktory zohledněny nebudou a prezentace nezíská pozice ve výsledcích vyhledání.

V prostředí, kde je velká konkurence stránek (namátkově reality, finanční poradenství, online obchody), je pro dosažení výsledků nutné investovat nemalé prostředky. Projekty SEO v takových oblastech se počítají na měsíce a investice na stovky tisíc.

Na svém webu zmiňujete e-mail marketing jako efektivní nástroj pro komunikaci se zákazníky. Mám trošku pocit, že to zavání rozesíláním nevyžádané pošty…

Emailový marketing je našim velice oblíbeným nástrojem. Spam, neboli rozesílání hromadné nevyžádané pošty, je však něco zásadně odlišného. Pro úspěch emailového marketingu je důležité, aby adresát nebyl přijetím zprávy nepříjemně překvapen. Jen tehdy může být jeho ochota otevřít email dostatečná.

Existuje řada legislativních překážek a požadavků, které způsobují, že mnozí klienti od využití tohoto nástroje zcela upouští. To vytváří zajímavý prostor pro efektivní emailovou komunikaci. Naši nejúspěšnější klienti dosahují 80% míry otevření emailu a až 50% míru prokliku na webové stránky. Ve srovnání s jinými formami akvizice návštěvníků webu jde o velmi efektivní nástroj.

Jako firma nabízející tvorbu webů jistě můžete říct něco o požadavcích zákazníků. Setkáváte se s tím, že by požadovali konkrétní technologie (např. čistě HTML × Flash)? Podle čeho se rozhodujete, pokud máte „volné ruce“?

Obecně se dá říci, že čím větší rozpočet, tím volnější ruce máme. Striktní požadavek na použitou technologii na klientské straně dostáváme pouze výjimečně a většinu z těchto požadavků jsme navíc schopni případně usměrnit.

Většinu projektů realizujeme pomocí technologie HTML (respektive XHTML). Flash využíváme pro specifické projekty, například speciální weby pro spotřebitelské kampaně spojené s určitou kreativitou nebo online hrou, případně pro produktové weby určené pro specifickou cílovou skupinu. Zajímavého využití Flash nachází i v Rich Internet Applications (RIA), kdy představuje rozhraní aplikace s vysokou mírou uživatelského komfortu.

Jak jde spojit optimalizaci pro vyhledávače s prezentací tvořenou čistě pomocí Flashe?

Můžete se o to pokusit, ale nikdy s čistým Flashem nedosáhnete výsledků, které mohou konkurovat HTML stránkám. Na nedávno proběhlé konferenci největší hráči na poli vyhledávání (Google, Yahoo a další) jasně prohlásili, že nebudou investovat do vývoje, který umožní jejich robotům kvalitně procházet Flashové prezentace (ani například AJAX aplikace).

Vývojářům zbývají tradiční metody, které problém neřeší zcela, ale částečně pomohou. Mohou se pokusit identifikovat návštěvu robota a namísto Flashové prezentace mu odeslat textovou verzi, kterou je robot schopen číst. Je-li Flash vložen do HTML kódu, lze do kódu umístit i texty obsažené ve Flashi. Nicméně tyto metody trpí tím, že nejsou schopny dostatečně věrně zachytit provázanost dokumentu, ani vazby zvnějšku, což značně poškozuje výsledky vyhledání.

Je-li váš projekt závislý na výsledcích ve vyhledávačích, silně doporučujeme čisté HTML.

Oboru své činnosti se věnujete také v blogu na adrese www.actum.cz/blog. Co vás vedlo k jeho vytvoření?

V oboru internet marketingu dochází k tak prudkému vývoji, že jsme nabyli přesvědčeni, že poskytování ucelených, stručných a aktuálních informací o tomto dění na jednom místě bude pro odbornou veřejnost velkým přínosem. Pro nás pak kontakt s touto obcí znamená budování image Actum jakožto lídra ve využívání inovativních prvků internetové komunikace i přímou možnost informovat o našich aktivitách.

Actum Blog považujeme za jeden z nejúspěšnějších projektů našeho marketingu, zdaleka jsme překonali své cíle návštěvnosti.

Actum bylo založeno před deseti lety v roce 1996. Napadají vás nějaké zásadní obraty ve vývoji přání zákazníků, které jste za uplynulých deset let zaznamenali?

Deset let je opravdu dlouhá doba, na internetu zvlášť. Je logické, že dnes internet bere každý vážně a nikdo by si již nedovolil tvrdit, že svůj marketing zvládne bez webové prezentace. Mnohem více klientů se dnes radí o koncepčních otázkách, máme nesrovnatelně volnější ruce při strategických rozhodnutích. V tomto ohledu lze říci, že trh je svým způsobem dospělý.

S větším přílivem prostředků se klade větší důraz na obchodní efekt, který jejich investice přináší. Naše prezentace se stále více podobají prezentacím fullservisových komunikačních agentur, objevují se v nich podobné pojmy a ukazatele.

Asi nemusím dodávat, jak moc nás všechny tato situace těší.

Jak podle vás bude vypadat web za dalších deset let?

Při současném tempu vývoje může za deset let vypadat celý svět úplně jinak. Třeba už vůbec nebude žádný web a na jeho místo přijdou nové technologie. Budeme se pohybovat ve virtuálním světě, informační obsah bude již z velké míry skutečně multimediální (možná i trojrozměrně). Přístroje budou neustále konvergovat a téměř všechno si budeme moci vzít s sebou na cesty.

To, co bude v té době následníkem webu, se bude vypořádávat se sémantikou a maximální uživatelskou přívětivostí. Počítače budou lépe rozumět struktuře sdělení, nebudou to tupé fulltextové vyhledávače. Tomu se podřídí i tvorba dokumentů, a to nejen psaných. Kdo dokáže vyhledávat ve změti textu, zvuku a videa, ten vyhraje.

Uživatelská rozhraní budou ovládána hlasem, zrakem, či myšlenkou, klávesnice dost možná nebudeme znát. Otázka uživatelské přívětivosti a použitelnosti nástrojů internet marketingu tak získá zcela nový rozměr.

Samostatnou otázkou je cílování komunikace, zpracování osobních dat a personalizace nástrojů. Lze očekávat další mohutný vývoj behaviorálního cílování i dalších metod, které jsou ohleduplné k soukromí adresáta našeho sdělení.

Témata článku: Internet, Marketing, Carrefour

6 komentářů

Nejnovější komentáře

  • Host 17. 8. 2006 13:24:07
    Jako (placený) reklamní článek dobrý. Jinak co se...
  • Michal Till 17. 8. 2006 4:05:53
    Ach jo, ach jo, to je opravdu škoda, že už dlouho pro Živě něco...
  • borek 15. 8. 2006 23:53:47
    Musite si uvedomit, ze pro zpracovani stiznosti na sireni nevyzadane posty...
reklama
Určitě si přečtěte

UPC překopli páteřní kabel. V Brně i druhý den nejede internet ani kabelovka

UPC překopli páteřní kabel. V Brně i druhý den nejede internet ani kabelovka

** V Brně byl velký výpadek služeb UPC ** Důvodem je překopnutý páteřní kabel ** V některých lokalitách služby stále nefungují

5.  12.  2016 | Jakub Čížek | 102

17 expertek Microsoftu předpovědělo rok 2027. Splní se alespoň něco?

17 expertek Microsoftu předpovědělo rok 2027. Splní se alespoň něco?

** Zmizí klasické vyhledávače ** Budeme programovat buňky ** Kvantové počítače překonají šifry

6.  12.  2016 | Jakub Čížek | 36

11 tipů na dobrý stolní počítač: od základu po herní mašiny

11 tipů na dobrý stolní počítač: od základu po herní mašiny

** Postavte si stolní počítač! Máme pro vás 11 vzorových sestav s rozpisem komponent ** Většina tipů cílí na hráče, věnujeme se ale i základnímu PC a počítačům na střih videa ** Nadělte si nový počítač třeba pod stromeček

5.  12.  2016 | Adam Kahánek | 74

Nejlepší notebooky nad 20 tisíc: poradíme, které teď chcete

Nejlepší notebooky nad 20 tisíc: poradíme, které teď chcete

** V notebooku s cenou nad 20 tisíc nesmí chybět kvalitní displej a rychlé úložiště ** Za dalších deset tisíc můžete dostat navíc styl nebo výkonnější komponenty ** Vybírat můžete z různých velikostí i konstrukcí

8.  12.  2016 | Stanislav Janů | 82


reklama