ETarget: oslovujeme jiné uživatele, než má Google (rozhovor)

V rozhovoru ze série IT Česko představujeme Josefa Kováře, country managera společnosti eTarget. Dozvíte se, jak tento dodavatel reklamních PPC systémů vnímá vstup Googlu na český trh. Zjistíte, proč byste měli inzerovat na internetu, nebo za jak dlouho přilákáte první zákazníky.

ETarget je největší dodavatel „pay-per-click“ placených výsledků vyhledávání na českém, slovenském a maďarském trhu. Klientům poskytuje možnost přednostního zobrazení odkazu v síti svých partnerských informačních a vyhledávacích portálů. Klient má možnost zadat klíčová slova, na základě kterých se jeho odkaz zobrazí na jedné z prvních pěti pozic vyhledávání.

Josef Kovář
country Manager, Česká republika

Klepněte pro větší obrázek

Josef Kovář se narodil roku 1977. Od roku 1998 podnikal v oblasti obchodu a marketingu a v roce 2002 přišel do společnosti Europeum Praha, kde pracoval jako Key account manager v oblasti bezpečnostní a bankovní techniky. Od roku 2004 začal pracovat pro společnost Pragueweddings.com jako Account manager. Nyní se stal novým country managerem společnosti eTarget pro ČR. Ve svém volném čase nejraději cestuje, cte, rad si zahraje fotbal, squash, ping pong, tenis...

Jak vypadá český trh ve srovnání se Slovenskem nebo Maďarskem, kde také působíte? Posuzujte jeho velikosti v oblasti placených výsledků u vyhledávání na internetu.

I když v České republice současný objem investic do PPC kampaní stále zdaleka neodpovídá jeho potenciálu, je na tom v porovnání se Slovenskem a Maďarskem nejlépe. Inzerenti mají u nás daleko větší povědomí o online reklamě a je zde cítit větší „hlad“ po nových, efektivnějších způsobech prezentace. Tudíž je zájem o náš systém větší.

Na maďarském trhu teď vidíme znatelný nárůst a máme v tomto směru velká očekávání. Na Slovensku je méně firem a ty si méně konkurují, výše uvedený „hlad“ proto není na takové úrovni jako u nás. Obecně ale mohu říci, že jsme na všech těchto trzích spokojeni s našimi výsledky. Internetový trh se ale v těchto zemích velmi rychle rozvíjí a s ním se musíme rozvíjet i my.

Jsou nějaká specifika mezi českým a slovenským trhem v této oblasti?

Trhy jsou si velmi podobné, ale je zde jeden velký rozdíl v přístupu inzerentů k samotnému PPC. Čeští inzerenti jsou zvyklí používat více systémů. Tzn. pokud jsou spokojeni s Googlem nebo jiným PPC systémem, tak inzerují i u nás a naopak. Na Slovensku a v Maďarsku tomu tak není a většina inzerentů používá jen jeden systém. Je to dané tím, ze na Slovensku a v Maďarsku není takové konkurenční prostředí, jako tady v ČR. Například na Slovensku jsme na slovenském Zoznamu, ale v ČR nabízí Seznam konkurenční ppc.

Většina inzerentů je stále z oblasti IT firem. Kdy si zástupci jiných odvětví najdou cestu k inzerci na internetu?

Je logické, že prvními inzerenty, kteří začali využívat více online reklamy, byly firmy, které mají k IT nejblíže. Byli to prodejci hardwaru, softwaru, telekomunikační firmy, firmy podnikající výhradně přes internet, e-shopy atp.

Ale to, že na internetu inzerují jen IT firmy, už naštěstí dávno není pravda. Momentálně je situace taková, že naprostá většina firem v našem systému je mimo IT.

Proč by měla firma působící například v průmyslu nebo zemědělství inzerovat na internetu?

První důvod je v tom, že internet se stal nejdůležitějším informačním zdrojem. Stále více lidí a firem používá internet pro vyhledání informací vedoucích k následnému nákupnímu rozhodnutí. Již před dvěma roky platilo, že třicet procent nákupů firem začíná získáváním informací pomocí internetu.

Druhý důvod je v tom, že doposud bylo pro tento typ firem nevýhodné investovat do masových komunikačních kanálů jednoduše proto, že taková reklama se dala velmi špatně cílit. Ale PPC kampaně jsou přesně cílené na jejich potenciálního klienta. Proto je tento typ marketingové komunikace pro ně ideální. Jako názorný příklad můžu uvést, že na slovo jeřáby u nás inzeruje osm společností.

Souhlasíte s názorem, že ne vždy může být reklama na internetu pro firmu přínosem?

Pokud myslíte internetovou reklamu obecně, tak s tím musím souhlasit. V případě klasické internetové reklamy – bannerové – tomu tak často je především díky takzvané bannerové slepotě. Takže se může stát, že inzerent zaplatí spoustu peněz za vytvoření banneru, nakoupí statisíce zobrazení jeho reklamy všude na internetu, ale nakonec mu to nepřinese skoro nic.

Ale v případě PPC kampaně toto neplatí, protože zde inzerent dopředu ví, kolik zaplatí za každého návštěvníka jeho stránky, to znamená potenciálního zákazníka. Takže u PPC si inzerent může jednoduše dopředu spočítat, jestli jeho kampaň bude rentabilní. To u jiných typů reklam zjistíte bohužel až po kampani a mnohdy ani to ne.

Je zde ještě jedna teoretická možnost, kdy může být reklama na internetu i v případě PPC neefektivní. Tehdy, když inzerent přivede zákazníka na své stránky, ale ten se tam ztratí a nic nekoupí či nenajde informaci, kterou hledá. Ale to už je jiná problematika.

Na webu máte více kladných referencí od slovenských zákazníků než od českých. Češi se nechtějí vyjadřovat, nebo zatím nezaznamenali výraznější úspěchy díky vaší reklamní službě?

Je to pár dní, co jsou na našich stránkách uvedeny nějaké reference. Každopádně bych počtu referencí, které jsou u nás uvedeny, nepřikládal hlubší smysl. Pro nás je měřítkem úspěšnosti zejména počet inzerentů, kteří s námi opakovaně inzerují. Ten je stejně vysoký pro ČR i SR.

Nejste jediná firma, která nabízí tento druh reklamy. Podle čeho by se měl zákazník rozhodnout, aby si vybral tu správnou?

Obecně platí, že by si měl vybrat službu, která mu přinese dostatek efektu vůči strávenému času a vloženým financím. Pokud má inzerent dostatek prostředků či požaduje maximální návštěvnost v daném časovém období, nevidím důvod, proč by neměl využívat všech dostupných systémů. Pokud má však omezené časové možnosti, měl by si vybrat nejlépe pouze jeden silný systém. Když má omezené finanční prostředky, měl by si vybrat systém, který mu přinese nejvíc zákazníků za nejnižší cenu. To by ale znamenalo, že je musí vyzkoušet všechny.

Navíc kvůli svým specifikům může některý PPC systém fungovat v některých konkrétních oborech a v jiných zase jiný. Určitou možností je také obrátit se na profesionální agenturu, která klientovi ušije PPC kampaň na míru.

Pociťujete konkurenci, nebo je trh v této oblasti zatím dostatečně volný?

Určitě pociťujeme konkurenci a obzvláště v poslední době. Ale vnímáme ji kladně. O PPC se stále více mluví, píše v novinách a to pomáhá osvětlovat principy a výhody PPC, takže i našeho vlastního systému. Takže prozatím má zvýšení konkurence jediný efekt – růst trhu.

Je výběr firmy působící v konkrétním regionu lepší řešení skoro celosvětová služba Google AdWords, která je navíc v mnoha případech levnější? Proč by měl klient dát přednost zrovna vaší firmě v porovnání s Google AdWords?

Pokud někdo chce působit na zahraniční trhy, tak je pro něj určitě lepší Google, nebo Overture, to je jisté. Dovolím si ale nesouhlasit s tím, že je Google levnější, co se týče čistě českého trhu. Může se stát, že v některých konkrétních kampaních může být Google levnější, ale celkově to neplatí. A navíc předpokládáme, že průměrná cena kampaní Googlu v brzké budoucnosti výrazně poroste.

Proč má zájemce inzerovat v našem systému? Důvod je jednoduchý, my oslovujeme jiné uživatele než Google. Každý systém prostě pokrývá jen část uživatelů, resp. inzerentů, a cílem marketéra je oslovit pokud možno všechny potenciální klienty.

Slibujete nové návštěvníky webu do deseti minut. Není to přehnané? Je to opravdu reálné pro jakéhokoli inzerenta?

Tento slib má spíše prezentovat, jak je jednoduché inzerovat. Nikoli garantovat našemu klientovi, že za deset minut má prvního zákazníka. Ale ano, dá se to opravdu zvládnout i za deset minut, protože je to skutečně velmi jednoduché. Stačí vyplnit registrační formulář, vytvořit odkaz – název, popis, kam má vést, nadefinovat klíčová slova, zaplatit online a ihned se reklama začne zobrazovat na našich partnerských portálech. A od té chvíle už na váš odkaz mohou vaši potenciální zákazníci klikat.

Úspěch kampaně nezávisí jen na umístění inzerátu na stránce, ale hodně také na jeho konkrétním znění. Nejste sice sami, kdo se příliš nezaměřuje na problematiku samotných inzerátů a nabízí jen technické řešení, není to ale špatný přístup?

Pronajímatel například reklamních ploch vám také neřekne, jak má vypadat ideální billboard. Sice se to možná na první pohled nezdá, ale PPC reklama je také založena na kreativitě. Existuje sice pár obecnějších zásad, jak tvořit PPC reklamní texty a jak vybírat klíčová slova, ale samotné hledání toho správného reklamního sdělení je inzerent od inzerenta, případ od případu jedinečný. Navíc PPC systém je postaven na tom, že si jednotlivé kampaně vzájemně konkurují. Představte si, že třeba prodáváte noviny a každému inzerentovi, který má půjčovnu aut, vyhotovíte stejnou, perfektně vypadající reklamu. Tak by to nefungovalo.

My se snažíme se poskytovat inzerentům zejména návod, jak dělat kvalitní odkazy a máme k tomuto účelu zřízené jak hot linky, tak i spoustu účinných nástrojů, které jsou součástí našeho webu. Samotný systém je tvořen tak, aby zadavatelé ve svém vlastním zájmu kladli důraz na znění inzerátů – čím kvalitnější odkaz, tím se jejich pozice zlepšuje.

Doba, kdy jsme se potýkali s nedostatkem relevance našich odkazů, je dávno pryč. Někteří naši inzerenti u nás inzerují již čtyři roky, tudíž jsou dostatečně edukovaní. Já jim za to mohu jen poděkovat, protože dobře udělaný odkaz je přínosem nejen pro ně, ale také pro naše partnerské portály a jejich návštěvníky. Samotná optimalizace odkazů je záležitost pokusů a omylů.

Setkali jste se někdy s tím, že by klient chtěl zpět peníze, protože reklamní kampaň nebyla úspěšná?

Ano, v naší historii se nějaké případy objevily, ale bylo to z důvodů nereálných očekávání.Jako příklad mohu uvést, že to bylo z důvodu toho, že si inzerent nadefinoval nevhodná klíčová slova a jeho reklama mu pak přivedla návštěvníky, kteří se vůbec nezajímali o jeho produkty.

Jaké má klient reálné šance bránit se cílenému opakovanému klepání na jeho reklamní odkazy, které vede pouze k znehodnocení jeho zaplaceného kreditu?

Klient se nemusí bránit, ochranu proti vyklikávání děláme my, sledujeme desítky parametrů. Bližší informace bych si ale nechal z důvodu bezpečnosti pro sebe, každopádně v tomto směru nemáme ani ten nejmenší problém.

Jak budete reagovat na vstup Googlu na český trh? Máte pro své stávající a budoucí zákazníky připraveny nějaké výhody?

Google je tady již delší dobu a vnímáme to. Naší výhodou je především kvalitní systém, který oslovuje jiné uživatele, než má Google.

Témata článku: Google, Internet, Google AdWords, Josef, Country, Ping Pong, Relevance, Squash, Billboard

8 komentářů

Nejnovější komentáře

  • Pistucha 16. 10. 2006 16:14:04
    Jako potencionalni zakaznik dekuji p. Kovarovi za jasny a strucny exkurz...
  • Marwin 11. 10. 2006 8:41:18
    Zatímco s Google si vytvoříš neosobní...
  • king 10. 10. 2006 18:36:08
    Jeste ze se nam pan Kovar pochvalil i v diskuzich. Ja bych si teda od...
Určitě si přečtěte