Proč se nakladatelé bojí ebooků? Proč stále trvají na ochraně DRM? Kolik stojí výroba tištěné a elektronické knihy? Rozhovor s Tomášem Baránkem.
V Česku se snad už začíná rozjíždět prodej elektronických knih. Vznikly nové obchody, ve kterých už lze koupit skutečné, tedy nikoli pouze volně šiřitelné ebooky. Zároveň se vyrojila spousta otázek: proč tak a ne jinak, proč nejde tohle, proč je cena taková a ne jiná.
Proto jsme se zeptali. Do studia jsme pozvali Tomáše Baránka, který je majitelem vydavatelství Jan Melvil Publishing a současně i autorem. Jeho kniha Jak sbalit ženu 2.0 se v elektronické verzi prodává na webu Rajknih.cz.
Původně se mělo jednat pouze o videorozhovor. Jen jsme se do něj natolik zabrali, že nahrávka už neměla daleko k hodině, proto jsme všude tam, kde to šlo, stříhali. Pokud nechcete sledovat – spíše poslouchat – celý dlouhý rozhovor, pod video přidáváme volný (nedoslovný) výtah nejdůležitějších myšlenek.
S Tomášem Baránkem si už velmi dlouho tykáme, proto jsme u toho zůstali i při rozhovoru.
Kdo je typický uživatel čtečky elektronických knih
Ti, kteří chtějí objevovat nové věci, už čtečky znají. To nejzajímavější se bude dít, když se o nich dozví velká část čtoucí populace. Že to je jednoduché a ve výsledku dlouhodobě i levnější, až se ve slevách na knížkách splatí cena zařízení. A hlavně, že ebook není chudý příbuzný knihy, že je to bohatší služba, která přináší víc věcí, než si u knihy lze představit.
Je ale potřeba, aby se to ta běžná populace dozvěděla.
V tuto chvíli jsou dvě skupiny. Jsou to early adopters, kteří si nyní kupují Kindly a čtecí aplikace. Ti přicházejí k ještě rozpracovanému. V dalších letech, až se trh vytříbí, se čtenářská populace dostane už k hotovému.
Současná nabídka je tedy určena spíše skupině „early adopters“ než běžným čtenářům?
03:59: Musíme si přiznat, že v tom, co je teď k dispozici, je dost zmatek. Řešení je několik, nikdo přesně neví, které bude trhu dominovat. Ani vydavatelé nevědí, kudy se vydat, vyčkávají.
Early adopters sem zase přinášejí zařízení, pro které tady není obsah, a pak to nefunguje. Je zde pak rozpor mezi přáním a skutečností.
Do prodeje ebooků se zapojují menší nakladatelé. Proč se neúčastní i ti větší?
05:01: Myslím si, že se bojí. Možná oprávněně, jsou v tom velké finance, které je třeba investovat.
Digitalizace: V lepším případě stovky člověkohodin, možná i nějaká tisícovka u knížek, které mají být perfektně zalomené a mají třeba složitou strukturu, jako jsou příručky. Když to vynásobím stovkami knih, které vydavatel má, dostávám se na velká čísla. Je to investice, o které vůbec nevím, zda má nějakou návratnost.
Od některých velkých vydavatelů – nebudu jmenovat – vím, že s ebooky počítají. Ale asi ne hned. Ti velcí jsou vždycky nejkonzervativnější, dokud se mezi nimi neobjeví ten, kdo na sebe vezme riziko.
My malí to rozhodně neděláme s vidinou nějakého zisku. Byť pro nás by mohla být ziskovost vyšší, protože máme nižší náklady a méně knih. Je to pro nás méně pracné, v podstatě nemáme co ztratit, extrémně nás to zajímá, chceme být první. Jsme prostě pružnější.
Žádný velký nakladatel si nemyslí, že papír zůstane věčně. Tomu nevěřím. Myslím si, že vyčkávají na to, až budou mít pocit, že je ta správná doba, poptávka a nálada.
V tuto chvíli se lidé – třeba ti, co si pořídili Kindle – zlobí na poskytovatele služby, s níž máme uzavřeno partnerství. Že od začátku neobsluhuje všechny platformy, že vyžaduje různé registrace a podobně.
Jak moc se bojíte pirátství?
09:25: Vydavatelům se vytýká, že nejdou cestou nezabezpečeného šíření svých knih. Diskuze často stojí tak ostře, že pokud si ji nakladatelé čtou, tak je to úplně vyděsí. I mě to vyděsilo. Ze strany kritiky přicházejí výhružky: „Budeme si stahovat, když to nebude takhle.“
Chápu, že se trh musí někde protnout – ochota čtenáře zaplatit nějakou cenu s tím, co může poskytnout nakladatel. Ten ale nebude poskytovat novou službu, pokud bude půda od začátku nastavena takovým vydíráním, očekáváním padesáti-sedmdesátiprocentních slev.
Nakladatelé zatím zabezpečení požadují. Ale stejné je to i v Americe. Kindle existuje proto, že byl schopen americkým nakladatelům nabídnout zabezpečení. To, že lze do něj načíst nezabezpečené knihy, je druhotné.
Máme licenční smlouvy se zahraničními nakladateli. V každé smlouvě je doložka, že jejich knihy nesmíme šířit v ebooku, pokud nebudou zajištěny pomocí DRM. Takže zde ani nemáme jinou možnost.
DRM je ale větší komplikace pro běžné uživatele než pro piráty
12:28: DRM se mytizuje. Třeba Kindle je DRM a nikomu to nevadí – jednou se zaregistruješ, klikneš a máš knížku. To je celé DRM, v tom nevidím žádnou komplikaci.
Takhle to ale nemůže udělat člověk, který je zvyklý vzít soubor a dát si ho do složky. Troufám si ale tvrdit, že jen malá část čtenářů vyžaduje tento druh přenosu.
DRM dnes už nevypadá tak hrozně jako před lety. Stačí jedna registrace, a to je všechno.
Nejsem obhájce DRM za každých okolností, musí se to strukturovat. Například pokud do vydání očekávané novinky vydavatel investoval statisíce korun, potřebuje záruku, že se alespoň část nákladu solidně prodá v papírové podobě. Udělal by chybu, kdyby v tu chvíli šla kniha jako ebook volně na trh. V takovém případě se zmnožuje možnost téměř náhodného kopírování, bez dalších překážek.
Jako autor i vydavatel se snažím počítat s větším trhem, než jsou geekové a nadšenci. Nastavím cenu, která bude přijatelná pro mě i pro kupujícího. Nabídnu mu to v co nejjednodušší podobě ke stažení.Jakmile tohle čtenář bude mít, nebude řešit, jestli si knihu může kopírovat a přeposílat nebo ne.
Proč není českými ebooky podporován Kindle, nejpoužívanější čtečka?
18:28: Neřekl bych, že Kindle je nejpoužívanější čtečka. Zdaleka nejpoužívanějšími čtečkami jsou mobily.
Trh v tuto chvíli je postaven jinak. Ano, mezi čtečkami s velkým displejem bude asi brzy dominovat Kindle. Na druhou stranu firma Amazon zatím neposkytla českým vydavatelům službu, která by umožnila nabídnout jejich portfolio knih jinou formou než tou volnou, o které jsem mluvil. Tu vydavatelé aspoň zpočátku a u novinek nejsou připraveni akceptovat. A znovu říkám: nedivte se jim, je to pro ně riziko. U překladových knih to mají přímo zakázáno.
Dokud Amazon neposkytne tyto služby, čtečky tady budou trochu na ocet. Můžeme jen doufat, že je poskytne rychle a že podmínky budou pro české vydavatele přijatelné.
V Kindlu bych chtěl mít naše knihy, ale jako mikroskopický nakladatel pro to v tuto chvíli nemohu nic udělat. Velcí nakladatelé by měli zkusit zatlačit na Amazon a dostat z něj nějaký výstup.
Jakou má mít ebook cenu?
Na Amazonu je někdy i dražší než papírová kniha, u nás jsou přitom vidět požadavky na třicetiprocentní nebo i poloviční slevy. Je to reálné?
21:18: Musíme rozlišit mezi novinkou a knihou, která je třeba už pár let na trhu. Do novinky vydavatel investuje s tím, že neví, jak to dopadne, je tam vysoká míra rizika. Také nedočkavost trhu je jedna z výhod, kterou lze použít pro stanovení ceny. Je to podobné jako jinde: když je to nové, je to dražší. Když někdo nasadí vyšší cenu, nevyčítejme to ebookům, vyčítejme to kapitalismu.
Na začátku chráním svoji investici. Investoval jsem statisíce do knihy, aby vyšla, a teď tuto investici musím co nejrychleji splatit. Až se mi splatí, mohu si s cenou hrát.
Vydávání knih je investičně náročná činnost. Když chci knihu vydat, tak i když se to týká ebooku, stojí mě to desítky tisíc korun. Chci-li dodržet nějaký standard a kvalitu.
Jak vzniká kniha
23:56: Autor musí napřed knihu napsat. První vydání své knihy Jak sbalit ženu jsem psal rok osm hodin denně, měla 216 stran. Druhé vydání jsem psal osm měsíců asi šest až sedm hodin denně. Za tu dobu si jinak nevyděláte.
Je zvykem, že kvalitní kniha vzniká ve spolupráci s redaktorem. To je něco jako v hudbě producent – člověk, který zná trh, je vzdělaný v oboru. U nebeletristických knih udělá redaktor obrovskou práci.
Mějme tři sta stránkový paperback bez obrázků, černobílou knihu s barevnou obálkou. Autor ji bude zhruba rok psát, redaktor na ní bude pracovat tři měsíce a dostane za to (dle normostrany) 30–35 tisíc korun. Grafik navrhne layout a obálku knihy, dostane 5–6 tisíc podle náročnosti. Sazba je zvlášť, asi 9 tisíc korun. Korektor dostane 9 tisíc korun.
Pořád mluvím o knize, která se jen připravuje, kterou jsme ještě nevytiskli a už jsme do ní dali… osmdesát tisíc? Tyto peníze zaplatím dopředu, všichni tito lidé je chtějí hned. Často i autor chce zálohu. Takže jako nakladatel jsem vydal desítky tisíc a jistotu nemám žádnou, jen tipuji, že to vyjde. Teprve potom jde kniha do tisku.
Kolik konkrétně stojí vydání knihy
28:29: Výpočty se mohou lišit nakladatel od nakladatele. Nepočítám do nich fixní režii firmy, jako je třeba účtárna. Do knihy se rozpouští, není závislá na počtu prodaných kusů. Uvažuji s 300stránkovou knihou, paperbackem od českého autora, kterou prodávám za 300 korun a předpokládám, že jich prodám tři tisíce. Kdybych předpokládal, že se tři tisíce kusů neprodají, tak třeba my do takové knihy vůbec nepůjdeme, protože se to nevyplatí.
Výrobní náklady:
- Redaktor: 40 000 Kč
- Korektor: 9 000 Kč
- Sazba: 9 000 Kč
- Grafik: 6 000 Kč
- Tisk (30 Kč za kus): 90 000 Kč
- Výrobní náklady celkem: 154 000 Kč
Kalkulace pro jednu knihu v třítisícovém nákladu:
- Koncová cena knihy: 300 Kč
- Bez DPH (10 %): zůstává 272 Kč
- Bez provize distributorovi: zůstává 136 Kč
- Bez autorského honoráře (10 %): zůstává 109 Kč
- Po rozpočítání výrobních nákladů: zůstává 57 Kč (hrubých, bez režií firmy)
30:30: Posunu se k ebooku, k hotové knize udělám ještě ebook. Teď záleží na metodice, jak to budu počítat. Tím, že jsem knihu vyrobil, mám zainvestováno a rozpočítávám investici i do jednotlivých kusů ebooku.
Knihu zlevním o třetinu, na 200 Kč. DPH je vyšší: 20 %. Za distribuci platím méně, řekněme zhruba 35 %, v tom je platební kanál a zprostředkování, že je kniha někde vystavena. Zůstává autorský honorář a odečtu rozpočtenou výrobu knihy, kterou jsem zainvestoval. Z knihy, která stála 200 Kč, se jako nakladatel dostávám na 20 Kč hrubého.
U překladových knížek naskočí překladatel, který si bere 140–150 Kč za normostranu. V tu chvíli mám tuto knihu o dalších 67 tisíc dražší. Licence zahraničnímu nakladateli zhruba odpovídá autorskému honoráři, kdyby byl autor Čech. Celkově se při výrobě tří tisíc kusů knihy dostávám na investici 200 tisíc, které dám dopředu.
Nakladatel v okamžiku, kdy uvádí knihu na trh a všichni by ji chtěli v ebooku, má zainvestováno 200 tisíc. Kolik ebooků by se muselo prodat, aby se mu z toho vrátilo třeba jen třicet tisíc? Jsou to zatím směšná čísla. V našem případě to děláme kvůli tomu, že chceme být první, ale knížky se nám tím nezaplatí.
Když chci vydat jen ebook
34:35: Autory by mohlo zajímat, jak by vypadalo, kdybych si sám chtěl udělat čistě vlastní ebook. Tedy knihu, kterou nebudu tisknout, 300 stran v koncové ceně 100 Kč. Odečtu DPH, provizi za distribuci, autorský honorář si nechávám.
Musím ale počítat s tím, že jsem knihu nechal redigovat; v žádném případě bych nepustil knihu, aniž by ji redigoval jiný člověk. Text zkontroloval korektor, sazeč připravil, to může být levnější než u běžné knihy, a mám zde nějakou základní přípravu grafiky. Není v tom například vůbec marketing. Dostávám se přibližně na 50 tisíc korun, které investuji před tím, než knihu vůbec uvedu na trh.
Abych tuto částku dostal zpět, potřebuji prodat 2 500 výtisků knihy. A prodejte tady dva a půl tisíce ebooků, které stojí sto korun… Jakmile ale knihu příliš zlevním, tak to nikdy nesplatím.
Budoucnost elektronických knih
37:32: Příští rok možná něco změní. Třeba vstup Amazonu zatřese i menšími hráči, kteří budou muset vymyslet něco dalšího. Možná velcí nakladatelé vymyslí svůj vlastní projekt. Řekl bych, že do dvou let se dostaneme tam, kde Američané byli… předloni.
Diskuze o eboocích v MP3 (35 MB)
