CRM - Investice do budoucna

Tento článek vyšel v časopise Computer 23/01

Hana Klčová

K tomu slouží profesionální systémy CRM, např. od firem Siebel nebo Oracle, které poskytují daleko více než jen přehledný seznam zákazníků. Co všechno tedy CRM nabízí a proč by jej firmy měly pořizovat?

CRM nebo-li Customer Relationship Management, je informační systém pro řízení vztahu se zákazníky, který se dostal do povědomí odborné i laické veřejnosti od poloviny 90. let. Zpracovává takové informace, které umožňují hlubší pohled na jednání a rozhodování zákazníků, jejich individuální potřeby a možnosti jejich uspokojení. Řešení CRM je založeno na třech základních kamenech: komunikaci, operativním (logistickém) řízení informačních toků a analýze zpracovávaných dat. Tyto složky musí být vzájemně propojené a vyvážené.

V čem je klíčový přínos takového systému? Umožňuje zejména maximální připravenost na další setkání se zákazníkem. Je totiž třeba znát jeho motivy, proč kontaktuje právě nás, a to dokonce ještě dříve, než se k tomu sám rozhodne. Další důležitou vlastností CRM je využitelnost získaných informací všemi odděleními firmy. Ta si zvolí kritéria pro výběr konkrétních dat, ať už jde o frekvenci nákupů, vydaných částek, reklamací nebo způsobu jejich vyřízení. Z těchto údajů lze pak vyvodit, jakou zvolit účinnou metodu pro nabídku nových výrobků či služeb a s tím související vhodný distribuční kanál.

Narůstající tlak konkurence, problémy s odbytem výrobků, málo účinný marketing, potřeba pružnější reakce na přání zákazníka – to vše má za následek zvýšenou poptávku po nejrůznějších systémech, od nichž si uživatelé slibují vylepšení stávající situace jejich firmy. Jde samozřejmě o klamnou představu, kterou do značné míry přiživuje agresivní marketingová kampaň některých dodavatelů, často nepřesně informující o možnostech CRM. Žádný samospasitelný systém, který vyřeší problémy za uživatele, neexistuje. Základní podmínkou úspěchu implementace CRM je, že řízení vztahů se zákazníky musí být nutně integrální součástí podnikové a informační strategie. Zároveň je třeba znát odpovědi na tyto otázky:

Co potřebujeme – máme spíše pořídit CRM jako jeden balík, nebo zvolit CRM v rámci jednoho systému ERP, nebo případně vybrat jen jednotlivé moduly CRM, které bezprostředně využijeme?

Co od pořízení CRM očekáváme – zvýšení obratu, udržení stávajících zákazníků a získání nových, snížení jejich fluktuace, popř. vše dohromady?

Co jsme ochotni obětovat – nemalé finanční prostředky, změny v organizaci, včetně strukturálních a personálních, tzn. těch, jež přináší největší potíže?

Samotnému pořízení a zavedení CRM, které znamená významnou investici do budoucna, by mělo předcházet nastolení pořádku ve „vlastních řadách“. To znamená, že bychom měli jasně určit odpovědnost za jednotlivé činnosti, pro které CRM zabezpečuje zpracování dat. Většina problémů totiž vzniká špatnou komunikací mezi zaměstnanci, managementem a následnými rozhodnutími.

Návratnost investice stojí jistě na prvním místě při posuzování úspěšnosti zavedení CRM. Vzhledem k tomu, že zatím neexistuje spolehlivý způsob, který by definoval vliv CRM na finanční výkonnost firmy, jde často o pořizování na základě intuice, neověřených referencí, případně experimentu. Přesto i v této fázi je třeba stanovit cíle a snažit se definovat metriky, pomocí nichž můžeme lépe a přesněji hodnotit zlepšení, která CRM přinesla. Důležitou roli zde sehrává systematičnost a preciznost sledování změn. Abychom mohli aspoň přibližně zjistit, do jaké míry byla investice do CRM „krokem k prosperitě“, musíme pečlivě sledovat způsob práce se zákazníky před samotným zavedením systému.

Cenným poznáním pro nás bude „odhalení důležitosti“ operací, které jsme dříve opomíjeli nebo jim nepřikládali odpovídající význam. Praxe ukazuje, že mezi ty podceňované patří např. oblast cíleného a pravidelného informování zákazníka o novinkách firmy. Pokud budeme mít z předchozích aktivit CRM přesná a strukturovaná data o tom, který zákazník kdy, co, proč a za kolik koupil, můžeme udělat jednoduchou analýzu a určit, co by ho mohlo v budoucnu zajímat. Následně pak připravíme nabídku právě těch produktů, které zákazník pravděpodobně zakoupí.

Ať už se ale budeme rozhodovat jakkoli kvalifikovaně, musíme mít stále na paměti následující fakt: komunikace s každým novým klientem je stále náročnější na zpracování údajů. Každý zákazník je ale jiný, chová se odlišně a vyžaduje individuální přístup. Proto je třeba také vybrat vhodnou metodu komunikace. To je důležité zejména v případě, pokud jde o prominentní klienty, které si nesmíme dovolit ztratit. A tady vzniká potřeba využívat co nejpropracovanější systém individualizace kontaktu se zákazníkem, kdy každá, byť sebenepatrnější informace, může sehrát důležitou úlohu. CRM systémy jsou pro individualizaci kontaktů přímo určeny. <

CRM systémy se vyznačují rozsáhlou funkcionalitou, uživatelsky přizpůsobeným zaváděním a tvorbou cen. Dále přinášejí svým uživatelům tyto výhody:

• vzájemné propojení firemních databází s CRM – možnost snadné aktualizace a filtrování dat dle potřeb, a s tím související optimalizace informačních toků
• modularita řešení – postupné pořizování a rozšiřování CRM systému podle potřeb
• možnost integrace s dalšími informačními systémy ve firmě – nesourodost ERP a CRM může vést k vážným problémům, je třeba zvážit možnost pořízení CRM od dodavatele již implementovaného ERP
• komplexnost systému – propojení funkcí marketingu, obchodu a služeb přes všechny typy kanálů (web, přímý kontakt, kontaktní centra)

Mezi nejznámější CRM řešení na našem trhu patří produkty firem Siebel, Applix, Oracle, SAP, Clarify, Avaya a na Invexu nově představený SuperOffice. Zajímavou alianci vytvořily na jaře letošního roku firmy OgilvyOne, Sybase ČR a REFF System, jejímž cílem je poskytnout společným zákazníkům zavedení CRM na maximálně profesionální úrovni. Sloučení těchto tří členů umožní jejich společným klientům, aby pružně a rychle zakomponovali do správy firemních dat také CRM.