Apple byl odsouzen za zvyšování cen ebooků

Apple nakonec neobstál u soudu proti obvinění z manipulace cen elektronických knih při jeho vstupu s iBookStore. Co se tehdy stalo?

Už minulý rok v dubnu podalo americké ministerstvo spravedlnosti žalobu na knižní vydavatelství Penguin, Macmillan, HarperCollins a Hachette, včetně samotného Applu.

Důvodem je manipulace koncových cen elektronických knih (ebooků) na trhu a zvýšení cen, což znamená horší podmínky pro zákazníka. Už zpočátku se vydavatelství mimosoudně dohodla o vyrovnání 166 milionů dolarů, které by měly ve výsledku pocítit i zákazníci.

Apple ale svou vinu odmítá a tvrdí, že se ničeho nekalého a protiprávního v oblasti cenových úprav nedopustil. I když byl tedy odsouzen, znamená to, že se odvolá a soud se potáhne dál.

Co se ale vlastně tehdy stalo a jaká byla situace na trhu? Všechno není tak černobílé, jak to na první pohled vypadá a vždy jde o byznys.

Monopolní Amazon a boj o tržní podíl

Ještě před uvedením iPadu v roce 2010, který s sebou přinesl i iBookstore, měl takřka monopol na elektronické knihy Amazon. Společnost Amazon odstartoval Jeff Bezos prodejem klasických papírových knih a vždy tvrdil, že hlavní smyslem jeho podnikání je spokojenost uživatelů.

Amazon měl pod sebou řadu velkých vydavatelů a před rokem 2010 prodával velké množství ebooků. Situace byla ale pro vydavatele značně nevýhodná, ceny novinek byly takřka poloviční oproti papírovým knihám.

Klepněte pro větší obrázek

Amazon s touhou získat ještě větší podíl na trhu ebooků i pro vlastní elektronickou čtečku knih Kindle, podstřeloval ceny novinek. A i když platil vydavatelům dohodnutou cenou a sám tratil, nízká cena znamenala potenciální nebezpečí do budoucna. Nejen pro samotné vydavatele, ale i pro budoucí kvalitu a zisky v celém řetězci autora a vydavatele.

Systém je to sice jednoduchý – chvíli tratíte, snižujete ceny produktu (ebooků) a získáte obrovské množství zákazníků a tržní podíl. Poté jste v takové pozici, že můžete vydavatele doslova vydírat, protože máte v hrsti jeho zákazníky.

Amazon už od začátku stanovoval ceny sám a vydavatelé dostávali předem dohodnutou cenu. Pokud by v tomto principu pokračoval, s velkou pravděpodobností by byl nebezpečným monopolem, který pro blaho zákazníků sníží ceny ebooků.

I když to zpočátku vypadá jako dobrý směr pro zákazníky, nižší ceny by se samozřejmě podepsaly na snižování zisků vydavatelů, kteří začnou snižovat náklady a to znamená i snížení kvality v průběhu výroby knihy. Snižování by zasáhlo nejen autory, ale i editory a další části systému. Nižší kvalita a menší výdělky by tak mohly ovlivnit celý vydavatelský trh.

Apple a přístup jako u aplikací

Apple se s velkými vydavatelstvími chtěl dohodnout a nakonec dohodl na jiném a již ověřeném systému, který přináší spokojenost všem stranám. Podobně jako u AppStoru, cenu si určuje vlastník (v tomto případě vydavatel), 70 % ceny jde vlastníkovi a 30 % Applu (platforma, servis, placení).

Klepněte pro větší obrázek
Steve Jobs při uvedení iBookStore od Applu

Jak prozradily zveřejněné emaily, Steve Jobs také bojoval za zvýšení ceny u novinek na hodnoty 12,99 dolarů, respektive 14,99 dolarů. Amazon v té době prodával pod cenou za 9,99 dolarů – novinky, nejprodávanější knížky i roky staré tituly.

Jak vysvětloval, důvodem byl výdělek na straně vydavatele i Applu, přičemž do budoucna je samozřejmě možné mnohem flexibilněji pracovat s koncovou cenou. Mírné zvýšení ceny pro zisk u novinek a udržení kvality knih v rámci celého segmentu a budoucnosti.

Klepněte pro větší obrázek

Zde je vidět odlišný přístup Amazonu (Jeff bezos) a Applu (Steve Jobs). Amazon se soustředil na uspokojení zákazníka (nízká cena), což může do budoucna přinést snížení kvality a problémy ve vydavatelském řetězci a Apple se zase soustředí na nejlepší produkt. Ten má sice mírně vyšší cenu, je u něj ale snaha o co nejlepší kvalitu.

Nejasná budoucnost

Amazon i Apple jsou společnosti, stejné jako jiné a hlavní cílem je tak zisk a spokojení akcionáři. Amazon i Apple k trhu elektronických knih přistoupili jiným směrem, ale nakonec i Amazon začal používat systém 70/30 %. Apple se totiž s vydavateli samozřejmě dohodl, že nesmí jinde prodávat levněji (standardní obchodní dohoda) a ti se dohodli s Amazonem na nových pravidlech.

Americké ministerstvo spravedlnosti tak viní Apple z manipulace a zvýšení cen. Nutno ale podotknout, že Amazon byl v roce 2010 také pod palbou kvůli protikonkurenčním praktikám. Umělé snižování cen znamenalo nemožnost příchodu konkurence a tedy udržení monopolu.

Klepněte pro větší obrázek

V tomto případu opravdu nelze jednoduše říci, jaký přístup je správný, protože každý mění trh jiným způsobem. Osobně jsem ale názoru, že stanovení ceny tak, aby řetězec autor-vydavatel-platforma byl v zisku, je rozhodně do budoucna zdravější přístup, než honba za nízkými cenami pro posílení tržního podílu a monopolního postavení.

Podobné odlišnosti v koncepci lze pozorovat například i u operačních systémů (Windows vs. OS X, Android vs. iOS) a podobně. Oba systémy (otevřenost vs. uzavřenost) mají svá pro a proti a při různých pohledech je lepší jeden či druhý koncept.

Témata článku: Apple, Byznys, Kauzy, E-booky, Bezos, Hachette, Macmillan, Penguin

12 komentářů

Nejnovější komentáře

  • JohnST 15. 7. 2013 11:31:46
    Apple uz obcas nevie co je elementarna slusnost. Patri im to klepnutie po...
  • 007uživatel 11. 7. 2013 18:36:25
    ;-) Vítejte , je třeba ohnout zastaralé nepružné pojetí autorského práva...
  • Beldor 11. 7. 2013 16:48:12
    Autori by si meli uvedomit ze je 21 stoleti a odbourat meziclanek na nich...
Určitě si přečtěte