Dlouho se spekuluje, že Apple vtrhne na televizní trh a fanoušci jistě čekají, že revoluce nebude o nic menší, než při jeho vstupu na trh mobilních telefonů. Kromě Google, který již dlouhou dobu vyvíjí Google TV, se ale na tento trh chystá i další velká technologická společnost – Microsoft.
Před 10 lety se rozhodl Microsoft vstoupit na televizní trh se svým zařízením MSN TV (WebTV). Podobně jako u Google TV, k dispozici byl samozřejmě i set-top box.
Microsoft Xbox TV – alespoň tak předpovídá vstup Microsoftu na trh šéf herní cloudové herní platformy Gaikai, která nabízí hraní nejnovějších her přes pouhý prohlížeč, veškerá náročné výpočty se totiž počítají v datacentrech a k uživateli tak putuje pouze video.
Stejně jako v mobilní oblasti se největší společnosti snaží získat co největší tržní podíl, tak i v televizním segmentu se dle Davida Perryho chystá podobný souboj. Google má svou platformu Google TV s podporou aplikací a her v prohlížeči se zaměřením na různé výrobce, nepotvrzená Apple iTV bude mít podporu stávajících aplikací i s možností využití cloudového hraní například přes OnLive.
Microsoft si tento trh pravděpodobně nenechá ujít a otázkou tak zůstává, zda ho po vzoru Googlu postaví jako systém, který bude prodávat dalším výrobcům televizí (stejně jako v desktopové a mobilní sféře), nebo zůstane u vlastního hardwarového řešení ve stylu Xboxu.