Vaše kroky na internetu sleduje Google, Facebook, poskytovatelé analytických a reklamních systémů... A řeší se, jak a zda vůbec tyto sledovací nástroje nějak eliminovat.
Stopování na internetu je velkým tématem od roku 2007, kdy ve Spojených státech začaly vznikat iniciativy bojující proti trackingu. Společně se obrátily na Federální obchodní komisi s požadavkem možné regulace stopování pro účely reklamy a marketingu. Nakonec vznikl o tři roky později projekt Do Not Track (DNT), do něhož byly zapojeny všechny největší společnosti vyvíjející webové prohlížeče.
Pokud uživatel nechce být sledován třetími stranami při brouzdání, prohlížeč automaticky přidává do odesílaných požadavků tzv. DNT hlavičku. Webovému serveru potom sdělí, že nemá zaznamenávat jeho pohyb na stránce. Majitel e-shopu se tak například nedozví, že uživatel prohlédnul několik grafických karet, a nemůže ho pak z jiných webů lákat zpět formou kontextové reklamy na grafické karty.
Neúspěch Do Not Track
Problémem (a také výsadou) projektu Do Not Track je jeho dobrovolnost. V současné chvíli se tedy do projektu z velkých hráčů zapojil pouze Twitter a Pinterest. Nikdo z velkých poskytovatelů reklamních systémů požadavky na nesledování nebere vážně a hlavičky s DNT ignorují. I proto se Do Not Track nerozvíjí a sami tvůrci považují jeho výsledky za fiasko.
Apple v Safari umožňuje odesílat DNT, navíc blokuje všechny cookies třetích stran
Dokud se tedy nepovede některé z iniciativ prosadit politickou podporu a následující globální nařízení, sledování na internetu bude stále běžnou praxí.
Zastánci internetového sledování jsoupochopitelně především provozovatelé analytických a reklamních systémů. Například Google se s prohlížečem Chrome zapojil do projektu Do Not Track až jako poslední v roce 2012 po poměrně silném nátlaku – nicméně v době, kdy již byl neúspěch projektu zřejmý.
Na druhou stranu se Googlu, ale třeba i Yahoo, Facebooku a ostatním nelze divit, že se k Do No Track staví odmítavě. Hatí jim jejich primární byznys, tedy kontextovou reklamu. A nadšení nemohou být ani běžní provozovatelé webů, protože pokud jim zablokovaný analytický nástroj nezaznamená návštěvu a zobrazení reklamy, je to v podstatě stejné, jako by si ji uživatel blokoval.
Údajně anonymní...
V ideálním světě by ze sledování na internetu měli těžit jak obchodníci, tak uživatelé. Surfařům se zobrazují perfektně cílené reklamy související s nedávno navštívenými weby a obchodníci si pochvalují vyšší prokliky. Remarketing má potom vynikající výsledky a všichni by mohli být spokojení. Do Not Track by nebylo potřeba.
Rizikovou stránkou jsou ale uživatelská data, která provozovatelé těchto systémů získávají. Ačkoliv se obecně hovoří o tom, že jsou to pouze anonymní data (která obsahují maximálně unikátní otisk prohlížeče), nikdo nemůže s jistotou říct, že tomu tak je. K přiřazení těchto anonymních údajů k reálným osobám by mohlo být blíž, než si většina surfařů umí představit.
Widget Facebooku je na více než pětině webů, včetně toho našeho...
Výkony systémů zpracovávající big data jsou nepředstavitelné a velcí hráči nejen na poli reklamy mají ke ztotožnění uživatelů mnoho cest. Widget Facebooku najdete na dvaceti procentech webu – díky němu má největší sociální síť přesný přehled o vašich krocích na internetu. Proč tedy Facebookový profil nespojit s dalšími aktivitami na webu?
EU na to jde přes sušenky
Projekt Do Not Track sice stále funguje, ale nepočítá se s jeho dalším rozvojem a většina webů jej ignoruje. Znalý uživatel se sice proti sledování snadno ubrání, bude-li chtít, ale zákonodárci hledají cesty, jak „ochránit“ většinu neznalých uživatů. Ti evropští jdou na to přes cookies a sporný sušenkový zákon.
Právě cookies, neboli malé balíčky dat přidružené ke konkrétním webům a uchovávané v prohlížečích, jsou nejčastěji využívanám prostředkem pro tracking. A tak má podle evropské direktivy uživatel právo volby, zda chce cookies na webu používat. Provozovatel webu pak musí uživatele informovat, zda cookies na webu využívá a dát uživateli možnost je nevyužít. Google vyšel tomuto nařízení naproti hláškou, se kterou jste se ve vyhledávači setkali bezesporu také - Google vám v ní sdělí, že pro své fungování využívá cookies a můžete s tím buď souhlasit, nebo jít jinam...
Kritici namítají, že řešit eliminaci trackingu blokováním cookies je nemysl. Cookies umožňují fungování webů, pamatují si předvolby uživatele bez nutnosti registrace. Mimochodem, pokud by weby měly informovat uživatele o použití cookies, tato informace by se bez využitií cookies zbrazovala stále dokola při každém znovunačtení webu. To není moc pohodlné řešení.
Vymazat si cookies a mezipaměť prohlížeče přitom dokáže každý a pokud snad nevíte, jak na to, stiskněte Ctrl+Shift+Delete. Tím za sebou zametete stopy sledovacím nástrojům. Problém trackingu ani tak není jeho původní podstata, ale riziko zneužití v případě propojení s osobními daty uživatele. Spory se tak vedou nejen o technickém řešení případného blokování, ale také o tom, co by vlastně bylo dobré blokovat a co lze už považovat za osobní údaj, který je nutné chránit.
