Jak psát správně pro WWW

Jeden z prvních problémů, který čeká na každého budoucího majitele webových stránek, je sestavení jejich textového obsahu. Zatímco o grafiku a kódování HTML se vám zpravidla postará odborná firma, služby v zámoří tolik rozšířených copywriterů (neboli textařů) u nás nabízí málokdo. Správný styl textu je přitom jeden z pilířů budoucího úspěchu vašich stránek. Zde vám předkládáme alespoň ta nejdůležitější pravidla.

Text webových stránek musí obsahovat hodnotné informace, být stručný a snadno přehledný. Návštěvníci vašich stránek si přišli pro informace a to hlavní, co musíte udělat, je poskytnout jim je kvalitně, rychle a přehledně. Kromě toho však musí být váš text i správně stylově zacílený. Musíte vědět, kdo jsou vaši návštěvníci a v jaké stylové rovině je máte oslovovat.

Pečlivě zvažujte, jaké informace u vás návštěvníci hledají. Vmyslete se do jejich situace a problémů. Cokoli napíšete, napište proto, že to má hodnotu pro vaše čtenáře, nikoli proto, že o tom chcete psát vy.

Mnoho lidí stále ještě chápe web především jako reklamní médium. Zapomeňte na to! Vaše stránky nejsou billboard u silnice, který má upoutat náhodné kolemjdoucí. Vaši návštěvníci již věnovali úsilí na to, aby si vás na Internetu vyhledali, a evidentně tedy mají o vaši nabídku zájem. Nemařte jejich čas reklamními frázemi. Dejte jim informace, pro které si přišli.

Lidé čtou webové stránky rychle. Typický návštěvník stráví nad běžnou firemní prezentací řádově vteřiny. Co nepřečte do jedné minuty, nepřečte již vůbec. Stručnost přináší úspěch.

Grafomanům je na web vstup zakázán! Jestliže vám nedělá potíže popsat z jedné vody na čisto několik stran A4 souvislým textem, musíte na sobě ještě pracovat. Začněte tím, že každou svou stránku seškrtáte na jeden třířádkový odstavec.

Text na webové stránce musí být přehledný. Počítejte s tím, že ho čtenář málokdy přečte souvisle odshora dolů. Mnohem spíše bude očima těkat po stránce a snažit se zachytit jednotlivé podstatné informace. Usnadněte mu to

• krátkými stránkami,
• krátkými odstavci,
• nadpisy a odrážkami,
• zvýrazněním klíčových slov.

Snažte se o krátké, významově ucelené stránky. Dlouhý text, nebo text obsahující více témat, rozdělte na víc stránek. Každým kliknutím na svislý posuvník, ke kterému čtenáře přinutí dlouhý text, se zvyšuje pravděpodobnost, že již znovu neklikne. Přijatelné maximum jsou 4 obrazovky při nízkém rozlišení monitoru. Optimum je jedna až dvě.

Strukturujte text do více krátkých odstavců. Dlouhé se špatně čtou a nalézt v nich podstatnou informaci je těžké. Vždy se snažte vyjádřit v jednom odstavci pouze jednu myšlenku. Vyjadřujte se co nejsrozumitelněji. Nepoužívejte dlouhá souvětí, ve kterých se čtenář snadno ztratí. Nepočítejte s tím, že si někdo ještě jednou přečte větu, kterou napoprvé nepochopil.

Delší stránky rozdělte několika nadpisy či podnadpisy. Respektujte přitom logické členění textu tak, abyste čtenáři usnadnili nalézt to, co právě hledá. Používejte odrážky všude, kde to je účelné. Chcete-li čtenáři vnutit určitý řád čtení, zkuste číslované body. Vyvarujte se ale celých stránek zaplněných jen nadpisy a odrážkami. Je to příliš neosobní. Čtenář chce vidět, že se umíte vyjadřovat i ve větách.

Zvýrazněte klíčová slova tučným písmem. Oči čtenáře bloudící po stránce se musí něčeho zachytit. Vhodně zvolená klíčová slova zdůrazněná tučným písmem mu hodně pomohou. Nesmíte to ale přehnat. Jakmile se podíl tučných slov začne blížit deseti procentům, stává se stránka nečitelnou. Zvýrazňujte opravdu pouze slova, výjimečně spojení o pár slovech. Ne celé věty a nikdy ne celé odstavce.

Lidé nečtou webové stránky stejně jako klasický tištěný text. Stánky vnímají spíše jako noviny, prospekty, nebo dokonce rozhlas či televizi. Tomu musí odpovídat váš styl. Systematicky pojednaná stylistika webových textů by vydala na celou knížku, takže zde je alespoň pár nejpodstatnějších pravidel a tipů:

• Ideální text pro web je postaven jako obrácená pyramida. Začíná závěrem a pokračuje rozvíjením detailů. Z rychlého pohledu na první odstavec musí být čtenáři jasné, zda pokračovat ve čtení, nebo přejít na další stránku. Detaily, které budou zajímat jen někoho, patří až na konec stránky.

• Styl a slovník textu musí být adekvátní čtenářům. Musíte vzít v úvahu jejich věk, vzdělání a sociální postavení. Zároveň si ujasněte, jak chcete sami na čtenáře působit. Vesele a přátelsky, seriózně a vstřícně, intelektuálsky či technicky odborně, atd.

• Nezapomeňte na kompozici celé prezentace. Text rozvrhněte na jednotlivé stránky velmi pečlivě. Každá stránka má být autonomním zdrojem určité informace, současně má však podněcovat čtenáře k návštěvě dalších částí vašeho webu.

• Upravujte rytmus textu podle toho, na co chcete klást důraz. Chcete něco zdůraznit? Zkraťte věty! Samé krátké věty ale čtenáře brzy unaví. Pečlivě rozlišujte váhu svého sdělení a uvažte, co si zvláštní důraz opravdu zaslouží.
• Vyhněte se příliš reklamnímu stylu. Jakmile převáží vaše snaha prodat nad snahou pomoci, čtenář to vycítí a zařadí si vaše stránky do kategorie otravných reklamních prospektů.

• Pište tak, jak mluvíte. Webová stránka je především komunikační médium. Počítače jsou často vnímány jako neosobní stroje, ke kterým si lidé těžko vytvářejí stejný citový vztah jako třeba ke knihám. Snažte se osobním stylem textu navázat kontakt se čtenářem.

• Osvojit si správný styl vyžaduje samozřejmě určitý cvik. Zkuste co nejvíc okoukat z úspěšných stránek konkurence a webzinů.

Již při psaní textu pro web byste měli myslet na vyhledávací služby. Téma komplexní optimalizace stránek pro vyhledávácí služby rozhodně přesahuje rámec tohoto článku, nicméně alespoň základní povědomí o této problematice by měl mít každý webový autor.

Jako uživatelé jste se s vyhledávacími službami již jistě setkali. Zadáte jedno, či více klíčových slov a vyhledávač vám nabídne přehled stránek, na kterých se tato slova nacházejí. Často to bývá mnoho tisíc odkazů a běžný uživatel zkusí pár z nich na prvních dvou až třech stranách. Je-li odkaz na váš web až na sto padesáté třetí stránce, těžko k vám někdo zavítá.

Jak vlastně tyto služby fungují? Každý vyhledávací stroj neustále prochází všechny stránky na webu, ke kterým se přes různé odkazy dostane. Každou stránku si "přečte" a slova, která se na ní nacházejí, uloží do své databáze. S touto databází pak porovnává dotazy uživatelů a výsledky se snaží uspořádat tak, aby se na přední místa dostaly stránky obsahující nejvíce klíčových slov z dotazu.

Abyste tedy dosáhli dobrého umístění ve vpisech vyhledávacích služeb, musí vaše stránky obsahovat co nejvíce slov nebo slovních spojení, podle kterých je budou lidé hledat. Začněte tím, že se vcítíte do role uživatele, který chce najít vaše stránky (samozřejmě aniž by vás a vaše stránky znal). Sepište si všechna možná klíčová slova, která bude asi hledat. Nu, a pak se snažte tato slova co nejvíce používat ve svém textu. Mějte přitom na paměti pár zásad:

• Důležitá je četnost slov. Prodáváte-li kotle, mělo by se slovo "kotel" a "kotle" objevovat na jedné stránce několikrát.
• Většina českých vyhledávačů (natožpak zahraničních) neumí skloňování a časování. Používejte proto stejná slova v různých tvarech.
• Některé vyhledávací stroje přikládají větší váhu slovům v titulku, v nadpisech nebo na začátku stránky.
• Nesnažte se jednu stránku přetížit mnoha klíčovými slovy. Optimální počet je okolo pěti. Další slova si ponechejte pro ostatní stránky vašeho webu.
• Neuchylujte se k trikům! Mohlo by vás napadnout, zkusit umístit na stránku třeba stokrát se opakující klíčové slovo tak, aby nebylo vidět (např. bílé na bílém pozadí). Nezkoušejte to. Většina vyhledávacích strojů tyto triky zná a trestá. Může vás ze své databáze i zcela vyřadit.
• Nesnažte se dostat do stránky atraktivní slova, která se skutečným obsahem nesouvisí. Mnoho slov z oblasti erotiky a populární hudby vám sice možná přiláká víc návštěvníků, ale ti zase ihned odejdou, jakmile zjistí, že vaše stránky s erotikou či hudbou nemají nic společného.
• Nedovolte, aby vám honba za klíčovými slovy nabourala vyvážený styl vašich stránek.