Reklama šířená e-mailem, pokud nejde o spam, je přijímána přívětivěji než z jiných distribučních kanálů. Spotřebitelé upřednostňují textové e-maily, ale přesto dostávají reklamu nejčastěji v dopisech s HTML.
Zatímco se v české konferenci o reklamě (reklama.nawebu.cz) řeší, zda Seznamka rozesílá spam (obtěžující, nevyžádanou hromadnou poštu), nebo jde o direct-marketing (každý se přeci potřebuje seznámit), zahraniční marketingové agentury se v květnu pustily do zveřejňování svých výzkumů o reklamě v e-mailu. Reklama v e-mailu, ať už jde o opt-in newslettery (vyžádané maily s novinkami) nebo o reklamu v e-zinech (e-mailem šířených časopisech), případně o reklamu vkládanou na konec dopisů posílaných z freemailů vykazuje vyšší procento zásahu než bannery na webu – při jednom z pokusů s cílenou reklamou v e-zinu Sova v Síti (http://www.sovavsiti.cz/) jeho vydavatel Marek Prokop zjistil, že se počet odkliků blíží až jedné čtvrtině z počtu rozeslaných kusů.
Podle 2002 Email Marketing Factbook vydané serverem Opt-in News (http://www.optinnews.com/) lidé preferují textové e-maily (62 %) a HTML spíše jen tolerují (35 %), zato úplně zavrhují další multimedia šířená e-mailem (3 % obliby). Při pohledu na graf s používanými formáty reklamních e-mailů, jak je prezentuje eMarketer (www.emarketer.com) si musíme říci, že něco je tu asi špatně: HTML zabírá celých 61 % a na textové e-maily zbývá 34 %, což je rozložení opačné, než v preferencích spotřebitelů.
Na mnoha místech už se vás předem ptají, jaký formát upřednostňujete, případně alespoň uvedou, že newsletter je rozesílán ve formátu HTML. Je pravda, že v HTML můžete zboží ukázat a reklama tak je agresivnější, ale uživatelé stále ještě asi považují e-maily víc za dopisy než za časopisy a vyhovují jim více textové informace. Kromě toho HTML dopisy občas zlobí při zobrazení offline nebo naopak při otevření v okně prohlížeče, pokud čtete poštu ve WWW rozhraní. Také na sobě už pozoruji, že od doby, kdy se mi do Outlooku propašoval v HTML dopisu vir (a nemusíte ani nic spouštět, stačí zobrazit náhled dopisu), prohlížím e-maily v HTML krajně nerad, i když předem vím, z kterého serveru přijdou.
Reklama se obvykle opírá o marketingové studie a zapřísahá se, že právě použitý postup je tím, který většina spotřebitelů vyžaduje, v e-mailovém marketingu se viditelně reklamní agentury opírají o jiné statistiky než o ty, které máme k dispozici. Nebo, že by tentokrát bylo důležitější zachovat v e-mailu firemní barvy a ukázat fotografii generálního ředitele?